文|首席消费官 李东耳

从“暴雷”到扭亏，从被做空到被做多，瑞幸咖啡（LKNCY.NASDAQ）打了一个非常漂亮的翻身仗，“别人家的”星巴克在国内的状况反倒不如往昔。

如今的瑞幸咖啡早已走上了与星巴克这些品牌不同的发展道路，一条更加具有中国特点的咖啡道路，越来越多的本土品牌成为瑞幸咖啡的对手。

连锁咖啡品牌瑞幸咖啡究竟是如何成功逆袭的？在向下沉市场要增量的情况下，瑞幸咖啡要如何应对与这些跨界咖啡的新茶饮品牌的竞争呢？

专心做咖啡营收暴增，关店或将困扰四季度增长

仅看财报数据的话，瑞幸咖啡的收入增速虽然环比逐渐降低，但始终超过65%。2022财年前三财季，瑞幸咖啡实现营收分别为24.05亿元、32.99亿元、38.95亿元，同比分别增89.53%、72.37%、65.71%。

瑞幸咖啡营收能够获得这样的高增长，除了基数问题外，还有加盟模式的因素。虽然自2019年，瑞幸咖啡就已经推出了加盟模式，但2020年疫情暴发以及财务造假风波的双重影响下，瑞幸咖啡不得不暂停加盟计划。1年后，瑞幸咖啡虽然重启加盟，但造假风波的影响仍在持续，加盟的作用并没有立即体现，再加上此前关停了大量门店，这给瑞幸咖啡的营收增速提供了大量上升空间。

根据瑞幸咖啡的三季报，截至9月30日，瑞幸咖啡的总门店数为7846家，其中合作门店2473家，占比超过30%。自营门店收入为27.61亿元，同比增53.9%；合作门店收入为8.99亿元，同比增116.1%。

瑞幸咖啡来自加盟商的收入主要包括材料销售、利润分成、销售设备、送货服务、其他服务5个部分，其中材料销售是最大的收入来源，第三季度向加盟商销售原材料的收入为5.76亿元，占比超50%；其次为利润分成和送货服务，第三季度的收入分别为1.45亿元、1.06亿元；来自设备销售的收入为6630万元，根据瑞幸咖啡的加盟规则，加盟商加盟时需要支付一笔费用用于相关设备，因此这部分收入或许主要来自于加盟商的加盟费。除此之外还有少部分其他服务费用。

由此来看，大力推出加盟服务对瑞幸咖啡来说是稳赚不赔的。尽管瑞幸咖啡承诺在营业额达到一定程度后才会向加盟商索要利润分成，但在保障足够的加盟商数量的情况下，只是为加盟商提供和运输原材料就足以为瑞幸咖啡提供一笔可观的收入增量。

此前因财务造假打了不少官司，瑞幸咖啡产生了不少非业务方面的支出，这些支出不仅影响到了瑞幸咖啡的利润，以及瑞幸咖啡管理层的一些不稳定因素，还对其扩张也产生了一定的不利影响。

事实证明，瑞幸咖啡只要认真做咖啡，就能获得稳定的增长，因此这些非经营层面的不利因素逐渐褪去后，瑞幸咖啡重回高增长也不算意外。财报显示，由于2022年3月成功完成临时清盘，并实质解决所有未决诉讼，2022年第三季度与虚假交易及重组有关的亏损及开支为920万元，同比降87.8%。

但值得注意的是，尽管瑞幸咖啡目前的门店数量仍处于净增长状态，但在第四季度，瑞幸咖啡的关店数量又开始升高，这对瑞幸咖啡短期内的营收增长将带来不利影响。

财报显示，7-8月，瑞幸咖啡关闭的门店数量分别为每天108家。9-10月为平均每天关闭约330家。截至11月22日，这一数量增长至约500家。尽管瑞幸咖啡并没有在财报中对这一数字作进一步说明，但表示未来几个月这一数字可能会进一步增加。

处于咖啡师鄙视链底端，咖啡饮料化却被争相效仿

瑞幸咖啡的成功或许难以在世界上的其他地方复制，甚至一些职业咖啡师都不愿承认瑞幸咖啡做的是咖啡。

不同于传承几千年的茶文化，不同阶层的人有不同的喝法，但终究仍是在喝咖啡。咖啡在传入中国的时候就被打上了高级的标签，原料、器具、咖啡师的手艺、环境都非常的讲究。

但这种现象正在被瑞幸咖啡们打破。由于瑞幸咖啡采用的是高度自动化的咖啡生成方式，门店中的咖啡师们所需要做的就是熟记每种咖啡的配料表并在系统的规定时间内做完，咖啡师们更像是在做一杯咖啡味的奶茶。因此一些有梦想的咖啡师们并不太愿意到瑞幸门店打工，因为“学不到东西”。

再加上瑞幸咖啡并没有执着于传统咖啡的苦涩口感，不断推出新的更符合大众口味的咖啡，这让不少有追求的咖啡师们直呼“离经叛道”。

但这种高度自动化的生产方式以及迎合大众口味的甜咖啡却非常有利于瑞幸咖啡的推广。即便是在咖啡渗透率比较高的一二线城市，能够有时间专心品咖啡的毕竟是少数，更多的还是将咖啡当作提神醒脑的功能性饮料的上班族和学生党。对于本身就以低价为优势的瑞幸咖啡而言，那些信奉咖啡原旨的少数人本就不是其首要服务人群。是咖啡，但味道符合大众口味才是瑞幸咖啡即便经历了那么大的负面事件后仍能得到消费者喜爱的原因，同时，也为瑞幸咖啡的下沉提供了条件。

其实，将某一饮品与本地餐饮习惯相结合并非瑞幸咖啡首创，如加了苏打水的威士忌嗨棒的出现让本不受日本人喜爱的威士忌在10年里销量翻倍，加了红牛的野格炸弹让野格在美国的消费量从600箱逐渐增长到130万箱。即便是在我国已经发展了几千年的白酒，也有了加雪碧这样的更加吸引年轻人的喝法，让不少年轻人在不知不觉中献出了第一次宿醉。因此咖啡饮料化成为吸引大量消费者重复购买咖啡的重要措施。

咖啡饮料化也逐渐得到了其他定位高端的竞争对手的认同，并陆续推出了自身的咖啡产品，如星巴克就推出了咖啡味饮料并通过各便利店售卖。但在产品上，星巴克仍有意区别这些产品与传统咖啡的不同，在醒目的位置上标注咖啡味饮料。

率先走通咖啡饮料化的瑞幸咖啡仍然面临不小的竞争压力。咖啡饮料化的一个结果，就是瑞幸咖啡这样的速配咖啡与茶饮的边界越来越模糊，再加上新茶饮品牌纷纷跨界咖啡寻求新的增长点，以及一二线咖啡市场以及阶段性饱和，三四线城市成为接下来咖啡的主要战场，瑞幸咖啡不得不面临与本土茶饮品牌的跨界之战。

走进下沉市场，瑞幸咖啡与新茶饮品牌正在较量

瑞幸咖啡想要下沉到三四线城市乃至更下沉市场虽然不容易，但可能也没很多人想象的难。咖啡饮料化甚至奶茶化后，瑞幸咖啡的下沉反倒容易得多，价格的影响或许更大一点。

任何大连锁餐饮品牌进入下沉市场都可以靠知名度来一波开门红，但如何留住以尝鲜为目的慕名而来的消费者是这些连锁餐饮品牌都要面临的问题，而价格是主要影响因素之一。连锁品牌需要在定价上也保持统一，如何保持不同消费水平的城市都能接受的定价策略是已经涨过几次价的瑞幸咖啡不得不面对的问题。

此外，在下沉的过程中，如何面对与其他新茶饮品牌的竞争也是瑞幸咖啡越来越频繁地遇到的问题。在渗透率相对较低的三四线城市，速配咖啡与新茶饮之间既有咖啡本身的较量，也有咖啡与茶饮间的较量。

据雪湖资本的报告，瑞幸咖啡在月购买频率、消费者活跃度等方面均存在优势。在月购买频率上，瑞幸咖啡为2.1，高于星巴克的1.9、蜜雪冰城的1.7以及喜茶的1.4；在消费者活跃度上，瑞幸咖啡的APP/小程序月均使用天数为2.8，星巴克、蜜雪冰城、喜茶分别为2.7、1.6、1.5；用户活跃度方面，瑞幸咖啡在40岁以下各年龄段的分步也更加均匀一些。

雪湖资本的数据以小程序或APP的线上流量为主，但蜜雪冰城这些新茶饮品牌在自家小程序/APP以外还有大量其他收入来源，该数据只能作为参考，更何况在下沉市场，消费者虽然早已习惯手机支付，但小程序/APP在点单等环节的渗透率还有待提升。而瑞幸咖啡的高效率出餐很大一部分靠的就是消费者线上下单，这对于瑞幸咖啡在下沉市场的销售也可能造成影响。

瑞幸咖啡虽然也曾推出过自己的茶饮品牌小鹿茶，但双品牌的战略并没有取得应有的效果，如今的瑞幸咖啡依然还是依靠咖啡产品单一类别。虽然肯德基等洋快餐早已推出雪顶咖啡之类的产品，且早已进入三四线市场，但并没有帮瑞幸咖啡们建立起咖啡的消费习惯。对于瑞幸咖啡而言，通过加盟等方式已经在三四线城市大量开店，但目前更多地是通过咖啡抢占奶茶的市场。

从不少新茶饮品牌跨界做咖啡的情况也不难看出，咖啡赛道虽然潜力巨大，但想在三四线城市创造出一个速配咖啡市场绝非易事。因此，是寻找一个合适的方式进行消费者教育，在三四线城市建立起一个新的咖啡市场，还是与茶饮品牌共同争夺奶茶市场，是瑞幸咖啡不得不思考的一个战略问题。