文|深氪新消费 沐九九

编辑|黄晓军

丸龟制面放不下中国市场。

继8月关闭中国内地所有门店退出不到半年，日本快餐品牌丸龟制面最近又对外宣布，将再次进驻中国市场，并计划最早于2023年内开设样板店，2028年3月前在中国开设数百家门店。

5年开店数百家，且不论计划是否可行，但要知道，哪怕此前进入中国市场10年，丸龟制面巅峰时期内地门店总数也仅45家左右，且只分布在北京、上海和天津等5个城市。

更何况，消费市场在变，丸龟制面此番决定重返中国市场，还能靠一碗乌冬面拿下食客的胃吗？

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一碗乌冬面，背后却是日本面食餐饮巨头东利多的崛起史。

1990年，在创立烤串居酒屋“东利多三番馆”五年后，粟田贵也成立了东利多集团。此时，从中国传入日本赞岐并进行改良的乌冬面正因为媒体报道而被日本国内熟知，不少人特意赶车来到赞岐，只为吃一碗正宗的乌冬面。其中就包括东利多的创始人—粟田贵也。

来到赞岐后，粟田贵也发现了一个有趣的现象：顾客为了吃一份现做的乌冬面，甚至不惜耗时排队。这是他第一次意识到，比起中央厨房制作和环境，也许现场制作的方式对消费者吸引力更大。

受此启发，粟田贵也于2000年在兵库县加古川市开了第一家丸龟制面，其专营现场制作的正宗乌冬面，主打“工厂+餐厅”的经营模式。

果然，这种现场制作的方式让习惯了中央厨房模式的当地人大为震惊，加上顾客可以自助自选小菜，且出餐速度快，只需86秒就能出餐，丸龟制面自开业就深受日本消费者喜爱，开业当天长队不歇。

自此，丸龟制面在日本快速发展拓店，其母公司东利多也在不断尝试经营炒面、拉面等其它面食细分业态，推出许多新业态新品牌。但在这过程中，丸龟制面始终是东利多经营的核心。2008年，凭借丸龟制面的发展，东利多成功在日本上市标准最严格的东证一部上市。

同时，在当年遭遇全球金融危机，日本国民消费能力和意愿下降，不少餐饮企业遭遇“寒流”时，东利多靠丸龟制面实现逆势增长，不仅完成拓店目标，还实现营收利润双增长。

到了2012年，丸龟制面在日本国内的店铺数就达到561家，销售额高达550.99亿元，几乎达到日本市场的天花板。

为了进一步发展，解决日本市场受限问题，丸龟制面开始寻求海外扩张，其重点也就放在了邻近的中国。

当年，丸龟制面内地首店在上海日月光中心广场B2层开业，第二年品牌又先后在中国香港、中国台湾开设门店，其试图抓住中国消费者的心思已显而易见。

好在，凭借着外来餐饮的先天优势、独特先进的现场制作，以及自助自选模式，丸龟制面在中国市场颇受青睐，吸引了不少中国消费者前来就餐。

初战告捷，这在很大程度上提高了丸龟制面抢占中国市场的信心，品牌甚至扬言要在2015年3月前，将中国内地店铺数量增至100家，并在入华5-7年内开出1000家。

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可能丸龟制面也没想到，它在中国市场的成功，实则只是刚好踩中日式快餐在中国发展的风口。事实上，在丸龟制面进入中国市场以前，就已经有一批日式快餐品牌入华掘金了。比如，早在1992年，吉野家就在北京王府井开出中国首店，在当时大米需要4毛钱一斤的年代，其售价6.5元，堪称天价的牛肉饭，还一度创下周末日销2000碗的记录。

再比如，和丸龟制面一样主打面食的味千拉面，也在1997年登陆中国内地。在深圳开出第一家门店后，味千拉面便开始“攻城略地”，陆续进入中国其它城市。仅几年时间，味千（中国）控股有限公司不仅实现门店数量和营收规模大幅增长，其创始人潘慰也因为味千拉面的发展，在2007年以60亿身家问鼎胡润餐饮富豪榜榜首，成为“拉面女王”。

此后，包括咖喱饭品牌coco壱番屋、牛肉饭快餐品牌食其家、花丸乌冬面以及丸龟制面等在内的日式快餐品牌也先后进入中国。与此同时，不乏居酒屋、烤肉、寿司等日本餐饮品类在中国遍地开花。

根据日本农林水产省和外务省 2017 年的调研数据显示，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了将近 3.1 万家日料餐厅，超过一半开在了中国。

在当时，伴随着中国经济发展，消费水平逐步提高，这些外来品牌对中国消费者有着天然的吸引力。在他们看来，吃一顿洋快餐是一件时髦的事，也正因如此，日式快餐在中国开店后，甚至不需要营销，就能吸引许多一线城市的消费者进店消费。

然而激情过后，消费者留给这些日式快餐品牌的却更多是倦怠。新餐饮时代，日式快餐落寞成为普遍现象。

近年来，博多一幸舍、神田川拉面，花丸乌冬面以及丸龟制面等日式快餐品牌均出现大规模闭店，甚至退出中国市场。即使是味千拉面，也在国内面临营业额减少的经营困境。

这看起来很像消费者善变，抛弃了曾经喜爱的日式快餐，但商业是动态的，真正抛弃日式快餐的，恰恰是品牌自己。

尤其在新一轮消费升级下，消费者对品质、健康和口味等提出了更高的要求。然而此时在国内的日式快餐品牌，却因过分安逸的市场环境，忘了产品创新，一度错失升级的机会。

比如，主打牛肉盖饭的吉野家在进入中国30年，其产品核心始终离不开盖饭；而乌冬面在进入中国后也一度出现水土不服，被不少消费吐槽面条太粗、不够筋道、吃不惯等问题。除此之外，对于追求高性价比的消费者来说，日式拉面馆普遍30~60元的高客单价，对他们不再具有吸引力。

在消费升级面前，品牌老化、产品创新不足、性价比低等问题被无限放大，导致原本代表着“高端”的日式快餐不再高端，最终不得不沦为被抛弃关店，退出中国市场的结局。

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对于退出中国市场一事，丸龟制面似乎有些“不甘心”，其不到半年时间就反悔，甚至意图重返中国市场。

这或许是因为，粟田贵也像在2011年接受中国网采访时表示相比日本，中国的巨大市场容量显得非常有吸引力一样，他同样看到了今天中国拉面市场巨大的潜力。最显著的现象是，在日式拉面集体式微时，新中式面馆却在全国遍地开花。比如，2012年成立的和府捞面，在2019年仅拥有200多家门店，在疫情期间却逆势增长近2倍，2021年门店数量突破400家；而成立不到3年的陈香贵，也是仅用了1年多时间，就完成了3轮融资，并在资本的加持下，从起初一月开一店的节奏，迅速提升到每月新开12~15家门店，如今已拥有门店237家。

比起日式拉面馆，这些新中式拉面品牌更擅长通过讲故事、打造用餐体验以及创新产品等来吸引消费者。

比如，新式兰州拉面馆陈香贵就不仅在门店内布置了“梦回兰州”“地道兰州味、飘香两百年”等标语，以“牛股清汤”为卖点，还推出独特的品牌IP形象“阿贵”，通过人格化运营，与消费者互动。

再比如，相比花丸乌冬面在华11年仅推出18种新品，且多数被淘汰，五爷拌面在2019-2022年3年间推出的新口味菜品就突破20种，满足了消费者多样化的需求。当然，除新中式面馆增长势头尤盛外，主攻速食消费场景的拉面品牌也在突围崛起。

首先，在传统日式拉面馆高客单价面前，速食拉面售价更低，其高性价比的产品特性在消费者心中存在天然的优势。其次，疫情影响下，消费者不再追求传统高端精致的日式料理，反倒是方便速食，且能在此基础上简单进行创意加工的食品。

基于价格和便捷的优势，大批速食拉面品牌在近几年快速崛起。以拉面说为例，品牌于2016年成立，2017~2020年销售额从1500万元飙升到9亿元，期间获得6轮融资。

回到整个面食赛道，国民对面的消费需求高频且刚性。艾媒数据显示，26.8%的中国消费者每天都吃面，42.1%的中国消费者2~3天吃一次面，且普遍喜好多种面。据测算，中式面馆行业2024年行业规模有望突破4300亿元，2021-2024年复合增速超11%。

对于丸龟制面来说，中国面食市场正发着微光，吸引它再次进入。而在拓店速度上，相比首次目标的三年拓百店，5-7年拓千店，这次五年实现百店的计划明显收敛很多。

但如果重回中国市场后，丸龟制面还是老一套玩法，赢得消费者的希望也并不大。因此，它需要的是品牌加速升级，而不是死守荣光。

参考资料

《上市后的香港粉面界霸王，准备在内地市场“大干一场”》

《曾经风光无限的日式快餐，正悄悄败走中国》

《拉面“杀死”拉面》