文 | 五环外OUTSIDE 邓萱儿

编辑 | 车卯卯

满洲里，这个俄罗斯和蒙古接壤的小城，这个有充满异域风情的建筑，童话般的城堡，辽阔的草原，是宋舒篱的家乡。

满洲里非常多异域风格的建筑（图源：宋舒篱好友田雨龙）

98年出生的宋舒篱，因为种种原因，没有办法选择和周围朋友一样——读大学、出国留学、找一份安逸的工作；而是选择辍学回到家乡，开启了小镇创业的历程，创立了满洲里第一家轻食店。

雪天的满洲里，是最接近童话世界的地方。从她的轻食店望出去，近处苍翠的针叶松树梢上挂满了白雪，远处哥特式尖拱建筑、拜占庭式穹庐式建筑的华丽色调，在一片雪白中格外鲜艳。

这是这个城市的第四场雪，即便已经在这个城市呆了24年，雪中的静谧和美还是会让宋舒篱联想到欧亚的街头。

雪中的满洲里（图源：宋舒篱好友田雨龙）

黄衣骑手的一句“取餐”，将宋舒篱从恍惚中带回现实，宋舒篱从取餐台将熟客订好的包月轻食轻放至骑手手中。现在是中午十一点，还没来得及清理积雪的道路上只有骑手离去的背影。即便外边零下20摄氏度，宋舒篱和男朋友风雪无阻，9点前准时到店。

她的轻食店不怕寒冬。今天给包餐的顾客提供的是鸡胸热烤能量碗，早在满洲里10月入冬的时候，宋舒篱就推出了一系列热食沙拉，再加上保温袋，能保证顾客在冬天也能吃到热乎的食物，她的生意几乎不会受季节的影响。

她的轻食店怕的是封控。从年初到10月份，这个边境小城静默了8次。每一次的静默，市内只有商超等维持居民生活的门店可以开放，她的轻食店只能歇业。作为一个普通的餐饮小创业者，宋舒篱只想抓住每次正常营业的时间，熬过疫情的闭店损失。

本来餐饮失败率就高——即便在没有疫情的2019年，餐饮的闭店率就已经高达70%。疫情之下，餐饮经营的商业大环境变了，黯然离场、关店止损的餐饮企业更甚。在轻食界深耕了20年的轻食餐厅新元素在2021年的末尾宣告了破产。

幸运的是，宋舒篱用心经营了3年的轻食店不仅活了下来，并且在这个城市有了打持久战的底气。

她将自己小店的反脆弱能力归结为“做足准备，做对选择”——义无反顾选择了小城创业；在创业时选择了轻食这个餐饮蓝海；在疫情寒冬选择了别样的经营方式。看清变化，平衡风险，险中求生。

私域还是公域：小轻食赢了老牌餐饮

“前年夏天还在做俄餐店，今年不做了，改成了中餐”。每天打烊回家，宋舒篱都会经过中苏金街，望着由于游客变少而将生意出兑的俄餐馆，心中有些唏嘘。中苏金街上有不少风格各异的餐厅，这两年，出兑的不少。

中苏金街在满洲里的地位，如北京路于广州、外滩于上海、宽窄巷子于成都、中央大街于哈尔滨。

若回到2019年的夏天夜晚，餐馆里坐满了世界各地的游客，沸腾的音乐和异域风情的演出令人澎湃，透过餐厅的窗户，中俄蒙三国语言的广告牌显示着这个边境旅游城市的繁荣。

中苏金街的建筑（图源：田雨龙）

但现在，街上甚至连行人都没有几个，俄罗斯式建筑、哥特式建筑、法国古典风格建筑、意大利文艺复兴式建筑在月夜下绽放的金光让这个城市更显冷清。

虽然有季节的影响，但是，往年这个城市，9月旅游旺季结束后才进入这种状态，今年，突如其来的静默却提前在8月中旬给这个城市锁住了发条。

8月中旬是今年的第4次静默，宋舒篱的轻食店也停业了4次。封了两周后以为生活恢复正常，但解封不到一周，又开始了新一轮的静默。到10月19日，已经是今年的第八次静默。没有站稳脚跟的小餐饮企业老板，要么疲惫不堪选择另谋出路，要么将线下的渠道分散转移到线上。

疫情开始时，满洲里的游客锐减，由于轻食的客户属性为本地居民，不必过度依赖游客，宋舒篱也在开店之初就选择了线上的渠道，因而当时对宋舒篱的影响并不大。但随着封控趋严，每次停业店里都没有进账，需要最大程度削减成本，她最庆幸的反而是另一件事。

自己在微信里积累了私域固定客户，顾客下单使用自己制作的微信小程序；每一次重新开业，都不用花额外的费用给平台，也不用做顾客引流。

“如果我用的是公域外卖平台，那我到手的餐费会比成本还要低”，在黄色软件和蓝色软件这些主流外卖平台上开店，因为要扣平台服务费和配送费，100块的营业额中她到手的甚至还不到75块。如果要参加平台的流量活动，获得更高的曝光量，到手甚至只有50块。

宋舒篱见过年纪三四十岁的中年老板，因为疫情的冲击尝试做线上，但却没弄懂平台的规则——不清楚如何调整商品结构，对利润产品和流量产品没有概念，做了线上平台后，不仅没有帮自己降低成本开拓客源，反而赔得更多，心态更差了。

但将重点放在私域的宋舒篱不一样——客户用微信小程序下单，收到的营业额不需要扣任何费用，可以直接提现；将客户集中到微信后，宋舒篱在微信上运营做活动，朋友圈持续推出新品，为客户定制周餐月餐。现在自己店里，通过小程序下单的客户比重已经能达到70%左右。

宋舒篱的朋友圈营业（图源：宋舒篱朋友圈）

小城里，私域有天然优势。宋舒篱从做餐饮开始，就知道这个商业逻辑。

一方面，满洲里只有10万常住人口，愿意点轻食的客群数量是有限的，复购率才是重点。宋舒篱看到自己轻食店小程序的后台数据显示，会员1100个，买了两次以上的客户有超过700人。

另一方面，小城传播快，城里的好店，基本不需要广告，有人觉得好就会跟朋友宣传，慢慢地大家都会去吃。但在大城市里不同，宋舒篱在上海有一个同样做轻食的好朋友，上海的轻食店竞争太激烈，如果不通过平台的曝光宣传，很难持续获得新的客户。

“所以微信上，客户客单价也比平台高”，宋舒篱对比了平台和小程序的客单价，前者只有20-30元，后者能高达40-50元。

“还好有微信小程序这个渠道，给了餐饮老板另一个点餐和配送的途径”。宋舒篱望着中苏金街上黄色的灯带霓虹勾勒出的异域建筑的线条和轮廓，加快了回家的步伐，明天又是崭新的一天。

算法还是温情：平衡不可能三角

“出餐完就安排配送的，可能不能保证的哈”，宋舒篱会给每一个第一次在店里下单的客户都耐心解释配送时间的问题。

用微信小程序下单也有一个相对平台下单更麻烦的地方——因为不是专门的外卖平台，没有骑手的专门配备，配送并不智能。

宋舒篱会妥善安排每个订单的配送情况（图源：宋舒篱朋友圈）

当收到客户的订单，宋舒篱会先判断一下地址的远近，如果离自己店里近，那么她会自己配送订单。如果不是附近的地址，虽然微信小程序上可以发起同城配送，同城配送会嫁接顺丰同城或者达达，但满洲里并没有，她需要自己找第三方配送，将订单尽快送出去。

宋舒篱自己会参与配送（图源：宋舒篱朋友圈）

人工调配比不上算法分配的速度。宋舒篱遇到过两个订单相近的地址，一个顾客是平台下单，另一位顾客是小程序点单。虽然出餐的时间接近，但平台的客户下单后，平台直接选派一些相同路线的骑手接单，路上耗费的时间也精确到分钟。

但小程序下单的客户需要商家自己调度骑手，这是一个耗时的过程——不确保骑手什么时候接单，什么时候能到达店里取餐。骑手取餐后，商家和骑手无法同步看到骑手究竟到了哪里，宋舒篱只能给到顾客一个预估送达的时间。

但小城的温度，更加坚定了宋舒篱发挥人工的优势，采取举措，平衡商家、骑手和顾客的“不可能三角”。

对于预订单，她会提前安排好骑手，保证即便在午时高峰，餐食能准时送达；每次出餐完毕，她会告知顾客已经配送，且告知预计的送餐时间；也会在朋友圈里说明运力情况，尽可能让客户安心。

满洲里雪天多，每次遇到雪天的第一、二天，路上的积雪尚未来得及清理，骑手的送餐时间会长上一倍。大部分客户的回应都是暖心的，雪天接单后，很多顾客都会写上“不着急，慢点骑”之类的备注。

下雪天客户的备注（图源：宋舒篱朋友圈）

在2020年美团和饿了么仍在对商家进行抢夺战的时候，就开始关注到了微信的商家助手，尝试性地将店内的商品上传到了小程序。宋舒篱虽然没有实力组建自己的骑手团队，但也筛选出满洲里一批靠谱的骑手小哥，保障食物可以最快送到顾客手中。

骑手时不时也给宋舒篱带来温暖。

几天前，骑手看到宋舒篱在给产品拍图，就问宋舒篱需不需要摄影棚，说可以帮她借一个。宋舒篱随口说了一句，要是有就最好啦，也没放在心上。但没想到跑腿小哥隔天就打电话告诉宋舒篱，帮她借了一个。

虽然宋舒篱依然没法将配送做到和平台一样快，但小城的人情温暖，算法挤出来的那几分钟，似乎也没那么重要了。

工作还是创业：小镇的另一种可能

宋舒篱是98年出生的，这个年纪的青年——大多数刚离开象牙塔，有的离开家乡，在一二线城市奋力拼搏；也有留在家乡，用考公和考证来获得节节攀升。

但宋舒篱的人生并没有按这些轨迹行走，满洲里的贸易氛围，父母的从商，让宋舒篱从小就有经商的想法萌芽。轻食店已经是她的第三次创业。用互联网的语言来说，宋舒篱是一个“连续创业者”。

因为靠近俄罗斯，对俄贸易是满洲里经济的重要一环。

宋舒篱上小学时，家旁边有三个很大的俄罗斯贸易市场，当时很多满洲里人会在这个市场上卖一些小商品，包括宋舒篱的奶奶。

宋舒篱记得奶奶用简单的俄罗斯语和顾客讨价还价的样子，看着金发碧眼的外国人和琳琅的商品，宋舒篱比同龄人更早地喜欢上了“交易”的感觉。再加上父母做电器贸易，宋舒篱从小对钱很敏感。

高三毕业的时候，她就开启了人生中的第一次创业——在微信中卖起了当时很火的美牙仪。

她完全没想到，当初只想赚些零花钱的举措，给自己现在的创业运营埋下了最前期的种子。因为当时每天坚持编辑朋友圈，学习和顾客沟通，她比其他餐饮人更懂朋友圈运营。

宋舒篱的大学，上的是国内+国外的联合培养项目。时间回到2018年，学基础课、学法语、考试、卖美牙仪占据了宋舒篱的全部生活。

当时，她以为她的人生会像同班同学一样——出国留学、工作，留在自己喜欢的城市生根发芽。但家中变故让正在准备法国面签的她放弃了这个机会，思量许久后，选择回到家乡。

在大学的好姐妹在国外享受青春和熬夜写作业的时候，宋舒篱做餐饮亏了数十万。回到满洲里，受家人的委托，宋舒篱开启了第二次创业——做餐饮。做的是芋圆类的甜品加盟，虽然甜品的口味还不错，但却没有考虑到当地的天气和口味。

宋舒篱曾经的甜品店（图源：宋舒篱朋友圈）

甜品冰的品类多，满洲里高温时间短，导致甜品店的淡旺季非常明显。此外，满洲里的居民对甜品的概念，更多的是停留在面包和蛋糕层面，宋舒篱记得，自己在看店时，时不时有人会进来店里问有没有面包和蛋糕，看到没有后转身就离开。

后来，高昂的店租和纠纷，让宋舒篱无力负担，快到甜品店租赁期差不多小半年的时间，宋舒篱选择了将店铺出兑。

她也想过离开这个城市，远赴法国，把这一切抛之脑后；或者留在大学的城市，找一份工作，过看似普通，却又有保障的生活。终归是舍不得，宋舒篱想再为自己努力一把，做自己真正想做的事情。

她在大学的时候就喜欢健身，大学时的宋舒篱，背个健身包，穿个legging就去了健身房，每次健身完毕，她都会点健身餐。每次吃到好吃的健身餐，她都会主动认真做评价，有时候甚至商家都以为是请来的托。

宋舒篱在大学时对外卖的评价，做轻食的种子在当时就已经埋下（图源：宋舒篱）

毅然决然，在疫情开始的半年，宋舒篱开始做满洲里的第一间轻食店。因为前面的创业经验——微信运营，餐饮知识都具备，宋舒篱吹起了满洲里轻食的风。

没有一次成功是纯粹的偶然

“每个创业人都是富有热情的，但是在没有对自己的行业了解透彻一些的时候还是不要盲目”，谈起三次创业的经验，宋舒篱反复表示要有经验——“自己想迎难而上找机遇，一定要有足够的经验，能掌握这个行业发展的逻辑，对它有实际的评估，再去想如何好好发展。”

“每个平台都会看到创业人很多光鲜亮丽的地方，但其实展示的是结果，其实过程也走了很多弯路、遇到很多艰辛。”

就像是自己做轻食，能在疫情中活下来一定不是幸运——因为自己对健身和轻食足够了解和热爱，才能发现这个蓝海品类；因为自己的微商经验，才愿意率先开启私域小程序的运营；因为自己曾经的餐饮经验，才知道如何选择符合客户口味的产品。

进入了十二月，满洲里突如其来开启了第十次静默，被突然通知静默的宋舒篱有些焦躁，但要问是否后悔创业，宋舒篱摇了摇头。

宋舒篱和男友（图源：宋舒篱）

因为，看到顾客陆续发来的好评信息，转头发现一起打理店铺的男友正在忙碌地出餐，嘴角忍不住上扬，她想，这大概就是创业的意义。

*本文均为化名