文|筷玩思维 陈富贵

关于套餐的话题，这可能是餐饮业最基础、最泛滥的一个类别了，随便到网上一搜，结果都是各种套餐课程、菜单课程等等，免费的、收费的......基本随手可得，而越是寻常易得，这背后都有两个互为关系的因果，正面是餐饮业确实需要如何做套餐的相关知识，而被隐藏起来的则是一个痛点：大多方法用起来并没有想象中的那么好用/有用。

事实上，餐饮人并不缺乏如何做好套餐的各类方法论，我们如果继续在方法论的层面探讨，其意义也不大，筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章将以顶层设计的维度来谈谈套餐，我们也会把套餐这一范畴上升到哲学的高度进行解构。

别太害怕哲学，哲学并不高深，它只是一门现实的学科、一个思考问题的方式，如果说哲学谈论的是“你是谁、你从哪里来、要到哪里去”，那么翻译成套餐的话就是“什么套餐、出自什么品牌、要解决什么顾客问题”。

重新认识套餐：2G时代和5G时代的套餐不是同一个东西

在基础认知下，套餐是从菜单衍生出来的。本质上，菜单是属于2G时代的思维，门店有了套餐，顾客点餐更快，而且品牌也可以通过设计套餐来控制客流量，甚至就连订单量和利润都蕴含在套餐之中。

在过往，套餐的重大作用其实还是引流和提效，顾客落座只看套餐、下单更快，且由于套餐是提前设计的，厨房生产起来也更顺畅。在此基础上，套餐的全称其实应该称为“折扣全套餐饮”，人们看中的更多是价格，而不是产品。

当然，在2G时代也不是所有餐厅都有套餐，很多餐厅还是用菜单、招牌菜的逻辑来点餐，而到了4G时代，餐饮业的逻辑从线下升级到了线上，顾客要了解一家餐厅通常有两种方式：要么查看菜单，要么查看套餐(因为到店的成本太高，顾客的其它选择太多)，但相比繁杂厚重的线上菜单，顾客的耐心只会停留在套餐上，套餐只有几个产品的列表是顾客了解一家餐厅的直接窗口，从这个意义来看，套餐就是简化版的菜单。

这时候，如果商家还在用2G时代的套餐思维，只是为了折扣而上一些平平无奇的产品，那么顾客看完套餐后就会失去兴趣。

以一家市井火锅的双人餐为例，其套餐产品包含红锅/鸳鸯锅、鸭肠、腰片、麻辣牛肉、脆皮肠、蟹柳、鸭血、豆腐皮、土豆片。其中既没有看到招牌菜，也没有看到新品，更是没有特色菜，顾客看到的都是一些寻常菜品，描述也寡淡如水，没有一丝激发消费的气氛。

一份好的套餐要有三大要素，是产品、价格、价值吗？并不是，而是介绍自己、说明消费必要性、给足消费者选择权。

比如有的火锅品牌会在套餐中卖自己的招牌全家福(N选N或者X选A/B，比如九选七)，这样的设计也是顾客线上了解一家餐厅的精华所在，其表现形式为：产品会出现品牌名后缀。

而其余套餐产品则写明消费理由，比如生态鲜黄喉、屠场当日鲜牛肉、呼伦贝尔草原羔羊肉。又或者锅底给顾客更多的选择，写清楚锅底的特色所在，是料更足，还是料更新奇、是手工还是特制……

非常明显，5G时代的套餐思维更加精进，也更加生动有趣，其背后都是为了短时间内介绍自己并吸引顾客。

套餐不只是那几盘菜和饭，套餐是一个顶层设计

在早前，套餐很简单，只要从菜单拎出来几个菜，再给个折扣就行了。寻常套餐的特点是荤素搭配，且大多十几年都用同一个套餐来企图持续获客，而好的套餐，不仅讲究荤素搭配、价格公道，还讲究融入招牌菜、创新菜、时令菜、特色菜，要有主食、大菜、小菜、素菜、甜点等的搭配，并不是简单一堆菜名就可以了(高端餐饮的单人餐有十几道菜，快餐店的单人餐有1到3个菜，通常越多选择越受顾客欢迎)。

套餐设计还不能忽略顾客的实际体验，比如上菜的顺序、大菜与小菜还有主食等的融合度等，更重要的是，让消费者看到消费的必要性。

要注意，不是有招牌菜顾客就一定喜欢的，如果你的招牌菜别人也有，或者顾客对你的招牌菜并不感兴趣，那么其它特色菜就是救命的手段了，包括菜品图片的清晰度及饱和度、产品命名的冲击力，甚至包括是否有大拇指推荐、店家推荐、网友推荐、主厨推荐等潜意识引导，这些综合的设计是有必要的。

如此复杂而内涵深厚的套餐设计谁来做呢？它的逻辑是怎样的？

过去的套餐是厨师(长)和店长两人抽空碰出来的，基本就是菜单决定了套餐，菜单是套餐的天花板。这是2G时代的思维。

在今天，我们可以看到，套餐的重要性变高了，它决定了门店的线上口碑和线上流量，还与堂食的效率密切相关。此外，套餐更是营销的利器，没有套餐，产品的营销也会失去很多效率，在这样的思维下，品牌服务能力才是套餐的天花板(所以要考虑，如何通过套餐体现品牌的服务能力。这一点，菜单可做不到)。

很明显，套餐和菜单的关系反了过来，今天是套餐的设计思维决定了菜单、是套餐决定了品牌的发展质量及发展效率。

门店资源和品牌资源应该为套餐服务，而套餐走得更远，它是为了客户服务的，其直接关联了门店拉新以及老客复购。

套餐做得好，流量没烦恼。套餐就是品牌的脸面，营销和种草的通道都在套餐的内涵中，它可以让餐厅思考自己的招牌产品、特色产品、创新产品、创意产品以及其它产品的差异化设计，以此来综合提高门店产品的多维竞争力与活性。

与此同时，要做好菜单，它还要求品牌与顾客保持紧密的联系，时刻洞察顾客的喜好，以此来更新套餐、提升品牌竞争力，甚至是品牌战略，由此看，说套餐蕴含顶层设计并不为过。

以经典的哲学三问解构套餐的顶层设计价值

再来谈谈套餐的哲学意义。当然，我们也不会过于严肃来谈这个话题，在哲学领域，我们可以借用经典的“哲学三问”，即“我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？”。

“我是谁？”，这个问题追问到品牌语境就可以了，而“我是谁”这个问题，通常重要的是后面的“何以见得”。

“我从哪里来？”，这个问题我们追问到市场经济之下的市场竞争，竞争造就了品牌，但它同时也有毁灭品牌的潜能。

“我要去哪里？”，这个问题我们追问到顾客层面，品牌通常要对应的是顾客需求，基于此、满足此并产生下一次关系，由此经济才能源源不断。

1)、我是谁？好在哪里？何以见得？

品牌大乱斗一般从线上开始，在优质品牌满天飞的当下，顾客消费就像一个大权在握的面试官，他们不仅要看这是一个什么品牌，还要看“何以见得”。

第一关是你是谁，第二关是好不好，第三关是好在哪里。

要了解一个品牌，单是招牌产品是不够的，而套餐就是一个很好的切入口。

顾客看套餐，不仅要看套餐里面有什么、价格贵不贵，还看套餐的自我介绍和自我证明。比如套餐里面有没有招牌菜、产品有没有出现品牌名，但这仅仅是解决了“我是谁”的问题，如何证明以及如何吸引顾客？这些问题还没被回答。

接下来，一个好的套餐还得证明自己的好与吸引力，这时候就需要一些“鲜”、“手打”、“首创”等的优质产品(没有？那就去创造、去做，这也是套餐思维对品牌的鞭策和升级)，关于优质产品的说明，比如牛肉丸是手打的，不仅标注了，还有手打的情景配图，最好是还要有顾客评价来推荐。这样才能回答好不好和好在哪里的进一步问题。说服了顾客，到店就不成问题了。

2)、我从哪里来？以市场竞争为出发点

“我是谁”是品牌的自言自语，“我从哪里来”则是让品牌在市场竞争的角度来进一步回答“我是谁”的基础问题以及进一步回应顾客需求。

论视野和见识，品牌是比不上顾客的，无论是从人群基数还是阅历，顾客总是位于品牌之前，顾客看过、体验过了很多的品牌，优质的、劣质的、好的坏的、不好不坏的等等，顾客都有一定的经验。

品牌在描述自己时，品牌讲的是我多好，而顾客看的是“你的好有没有诚意”、是真的好还是假的好、是创新的好还是抄袭的好。

比较两个品牌，顾客会对比份量、价格，再对比质量，到了门店，还要对比体验(甚至是到店距离等)，这些复杂的因素最终决定了顾客是否到店以及是否复购。

基于此，品牌方在设计套餐和顾客体验的时候，最好是要有市场竞争的视野，主动对比竞争对手，唯有这样才能持续胜出。

3)、我要到哪里去？以顾客需求为基准点

品牌从市场经济中来，最终都要落到顾客需求上去。简单说就是品牌生于市场、长于需求，品牌是为了顾客需求服务的。

有句话是这样说的，“你尽管做事，钱不够找消费者拿”，在上述语境，这句话明显错得离谱，起码在餐饮业是不正确的。

在筷玩思维看来，顾客没有那么好，更没有那么爱你，谈交易就好好谈交易，别扯什么爱与忠诚，商家和顾客基本只是在自己的需求上找最具性价比的解决方案。比如西贝、海底捞服务很好，口碑不错，但涨个价顾客并不满意，慢慢地，顾客不再发泄情绪，他们直接用脚表明态度。

做套餐也好，做品牌也罢，不能自我感动，要回到顾客的需求上，要思考：比起竞争对手，我这样是不是对顾客更有利？

顾客可比品牌现实多了，他们能捧红一个品牌，也能毁掉自己造就的品牌神坛。

总的来看，做套餐虽然确实有很多方法论，但如果只盯着价格和产品，好的套餐是设计不出来的。品牌必须要有套餐决定顶层设计的哲学思维。

只有闯过上述这几关才能看到，套餐不是拍脑袋的产物，套餐是为顾客服务的，它生于品牌，在市场竞争下存活，最终在顾客端找到归属感。把这一流程走完，餐饮品牌设计出优质的套餐就不是什么难题了。