文|FBIF食品饮料创新

一、贝果，即将爆发的烘焙单品？

贝果，你吃过吗？

贝果是英语bagel的音译，这款起源于欧洲的犹太面包，经由美国人发扬光大，推向世界各地。它有着光洁饱满的外皮，吃起来口感扎实，经典的圆圈造型会让不了解的人误以为和甜甜圈有什么关系，但其实两者做法和热量值都差之甚远。低糖低油，健康减脂，才是让贝果走红的标签。

贝果话题在搜索指数上一直保持稳定，直到2020年，因为疫情后消费者对于健康饮食的需求引来了一波热度上升。而到了2022年，贝果的热度又登上了一个新台阶。不止搜索热度，小红书上关于贝果店笔记数量，在2022年从年初的数十万，到发文时候已经突破百万加。

这一次，是诸多品牌的推波助澜

Tims咖啡在中国没有死守着加拿大的菜单，而是另辟蹊径主推咖啡与贝果店组合，一个月时间在抖音上卖出近40万单网红贝果；

皮爷同样选择用贝果系列搭配咖啡，而麦当劳11月份于新加坡推出贝果早餐；

与此同时各地开始出现贝果专门店，从北上广深到二三线城市，都出现只售卖贝果、贝果三明治的专门店，其中不乏大品牌入局，例如墨茉点心局在长沙首开【贝果商店】。

北京、上海、深圳等地都出现了各自城市的贝果地图，介绍城中好吃贝果的所在。

贝果热度已来，各大品牌都在做贝果，是时下健康、潮流的餐饮新热点，烘焙流量单品，并很有可能是2023年的热点食品之一。

午餐时分，在写字楼下的贝果店，熟练地从十多种贝果中选择一款全麦贝果，然后又从十多种配料中选择烟熏三文鱼和奶油芝士。店员为你切开贝果，均匀抹上厚厚的奶油芝士，再一片片铺满绯红的烟熏三文鱼薄片，一份贝果三明治转眼做好，既能快速填满CBD打工人的肚子，还有低卡营养的自律感觉。

这是当下贝果最常见的消费场景，而它的展开，在2022年以惊人的速度呈现。

二、让中国人爱上贝果？Kiri芝士也有想法

怎样让贝果更适合中国人口味，一度是烘焙行业的难题。

喜欢贝果的人超爱它，不喜欢贝果的人说这是硌牙的硬面饼，还不如馒头。

确实，最初来到中国的北美传统贝果，无论纽约式贝果和蒙特利尔式贝果，对于国人而言都太考验咀嚼肌了，更适合做成三明治来吃。于是烘焙业者开始引入改良过的日韩风格贝果，也就是现在市面上那些看起来憨态可掬胖乎乎的贝果，通过不同的面粉、酵种，以及加入各种馅料，让贝果更适合国人空口直接吃的面包消费习惯。

一众大牌都围绕着贝果做文章时，一个芝士品牌玩家也悄然入局，想给贝果玩家们提供一个解决方案：给贝果加上芝士，让更多中国人爱上吃贝果！

在贝果起源地的美国，贝果与芝士有着天然的强关联。最经典的纽约贝果三明治口味就是烟熏三文鱼+奶油芝士。即使只是往贝果里涂奶油芝士，就可以让贝果风味丰富起来，消除干硬难嚼的印象。例如Tims风靡一时的乳酪贝果，就是使用了法国Kiri奶酪芝士，成为不少贝果爱好者追捧的热门口味组合。

Bagel+Cream Cheese在美国是绝对的CP组合，就像我们吃豆浆油条一样的天然搭配。但是在国内，许多消费者对于贝果的认识还在起步阶段，多种吃法尚未完全普及。面对“贝果+芝士”这一组合在市场上的空白，芝士品牌Kiri率先出手了。

Kiri芝士在年底推出重量级活动“贝享新年新芝士”，希望建立消费者关于贝果与Kiri芝士的心理认知，让Kiri奶油芝士与贝果这一品类进行强绑定。吃贝果就想起加Kiri芝士，搜索贝果就能看到Kiri芝士。

那么为了达到这个目标，Kiri芝士用了怎样的玩法呢？

三、芝士和贝果组CP，玩法超顺滑的

芝士口味是近些年网红美食的流量密码，而贝果想要坐稳新晋网红美食地位，两者一拍即合！而撮合者Kiri芝士也早已深谙此道，一起剖析Kiri芝士此次活动的玩法重点。

三步走让芝士和贝果组CP

1、大师直播——做Kiri芝士贝果

Kiri邀请世界面包冠军游东运直播，演示制作Kiri芝士贝果，成功吸引1.8万贝果爱好者观看。为活动创造初始关注度，营造声量，引发消费者对于“芝士+贝果”这一组合的兴趣度。

2、导入公域私域流量——晒芝士贝果

随后Kiri又发动多个烘焙美食媒体，以及基于面包贝果爱好者的私域社群，在小红书广泛征集“芝士+贝果”笔记，聚集于活动话题下，扩散种草效果。

3、线上线下转化——吃芝士贝果

当消费者被成功种草后，既可以直接购买Kiri芝士，也可以到线下的本次活动联名烘焙店，现场吃到多款Kiri芝士贝果，实现线上种草到打卡拔草的闭环。

看似围绕芝士贝果组CP，面向的都是消费者宣传，但Kiri本次活动的重心，实则是为线下烘焙店提供一整套的芝士贝果解决方案。供应优质的适配贝果的Kiri芝士只是最基础的第一步。

随后是技术解决方案：来自Kiri与面包冠军共同研发的四款配方，解决了贝果与芝士结合的技术难点，无论是融入面团中、或是做成馅料、抑或是直接涂抹，都有大师级的技术指导跟随。

其次是提供流量解决方案：烘焙门店特别是中小型门店，都面临品牌宣传渠道单一，烧不起流量的难题，而Kiri的活动中7家门店分布于全国六个城市区域，恰好可以承接Kiri全网宣传中引发出来的各地贝果消费，再加上集合Kiri与门店力量进行的城市探店，为中小门店联合发声，导流精准的贝果爱好者到店消费。

最后是提供线下转化方案：消费者到店后，在转化成功的最后一步，Kiri依然表现了一个进取的芝士品牌的态度，他们为本次贝果活动设计定制了一套精致周边。为贝果爱好者量身定制的芝士涂抹刀与贝果餐碟，置于精美的Kiri礼盒中，凡是购买门店与Kiri合作贝果款式，就可以参与兑换，帮助门店促成消费者到店转化的临门一脚。

通过这3步走与3套解决方案，一个品牌、商户、消费者三方都获益的“芝士贝果小宇宙”形成了！

四、都说烘焙圈很卷，为什么烘焙原料厂家也要这么卷？

Kiri芝士的这一套玩法，其实说来并不复杂，可以视为在烘焙原料领域的一种BtoBtoC模式。芝士原料品牌以类似平台整合的角色为其终端用户（烘焙店）提供了流量、技术、产品等的支持，最后品牌通过烘焙店触达消费者。消费者获得更良好消费体验，烘焙店实现销售增长，Kiri得到了品牌曝光和宣传。

看似不难的玩法背后，难点在于如何想通角色定位：

为什么我（品牌）要花钱帮客户去做宣传？

直接把钱花在自己身上不香吗？

大概因为——玩法变了！流量为王的世界里，如果品牌和产品自身不带流量，那就只能落入价格战的红海，而无法登上网络流量的快车。同样以Kiri芝士为例，因为其多年来对于自身品牌的投入，虽然几乎是同类产品里价格较贵的一档，但是Kiri的销量年年稳步上涨，这背后是其在烘焙原料中极高的品牌认知度。如果你留心身边的蛋糕店、面包店，会发现这些店家乐于将Kiri芝士的包装盒大大方方摆出来，以彰显自己的原料优质。这时候，即使Kiri芝士成本较高，门店也乐于选用，因为Kiri帮助他们实现了销售转化。

Kiri在甜品店和面包店都实现了这一BtoBtoC模式对品牌的红利，如今则是将准星瞄准了新兴的贝果店，以及贝果店背后的健康、简餐人群。这个源于法国的芝士品牌可谓快准狠，怪不得会被称为“奶油芝士中的爱马仕”。

诚然，Kiri芝士的产品线，也有其优势，可以玩转BtoBtoC模式。相较于其他不太容易露脸的烘焙原料如面粉，芝士是商家乐于展示，同时消费者也容易认知的原料。而Kiri的产品除了toB端为主的1Kg装的大块奶油芝士，还有可以toC端的200g装奶油芝士，6P小粒涂抹装，以及甜心小酪这样的奶酪零食。同时兼具toB与toC两个市场，让品牌投入更加划算，因为无论看到Kiri的是B端人群还是C端人群，都是Kiri的目标人群。

不管是对客户的投入，或者是对于贝果这样的单一品类的投入，对于Kiri品牌都是正向积累，都能带来各渠道的转化机会。从原料到最终产品，从品牌到门店，烘焙圈这样的卷，却是消费者喜闻乐见，因为这会带来更多烘焙美食。而烘焙原料厂家，是时候要多玩玩这种新“卷”法了。

五、2023餐饮竞争剧烈，贝果+芝士是否能脱颖而出？

包括烘焙在内，餐饮业在2023挑战更大。Kiri的贝享新年新芝士，无疑为新一年的烘焙行业开了个好头，也投入了一颗值得期待的种子。

贝果会不会接着这次活动的势头，在新的一年更上一个热度？

会不会有更多品牌投入到“芝士+贝果”的融合尝试中？

会不会有其他原料品牌与终端门店玩出更多新花样，创造更多新美食？

2023年的烘焙行业，也许会有更多看点。而对于辛苦经营着的中小店家来说，大品牌的投入无疑也是一份难得的支持。未来的原料供应竞争，低价因素对于终端用户的选择来说，只是一个参考。更要考虑原料品牌背后，能否提供类似Kiri芝士这样涵盖从技术到流量到转化的一系列解决方案，这样自带流量的高附加值的原料，才有助于商家的生意脱颖而出。

到底2023年贝果行不行？

也许去贝果店里吃一个Kiri芝士贝果，会有更直观的答案。