文|首席消费官 吴辰光 高恒

 

小米的高端梦还在继续。

12月11日，小米13系列发布，依然是全面对标苹果。用小米集团创始人、董事长兼首席执行官雷军的话说，小米13系列是小米高端化战略三年探索的答卷之作，是小米史上最强大的数字旗舰机型。

从2020年小米10发布以来，小米的高端口号就一直没停过。但回顾小米10多年的发展史，曾剿灭山寨机，攀上国产智能手机市场份额冠军宝座，过去的种种成功靠的就是低价策略。

如今，想撕掉低价标签，小米有些尴尬。包括雷军在内的现任高管和曾经的高管，那句“得屌丝者得天下”依然历历在目。

在国产手机市场同质化严重，国产厂商又没有太多重大技术突破的时候，只靠组装就想获取高端身份，小米的想法似乎有点简单。

不仅如此，业绩下滑、裁员、造车，这些关键词都表明小米现阶段太需要钱。而钱怎么来，或许就需要通过高端市场来获取更多的利润。但在业内人士看来，小米的低端“人设”不好改。

再次对标苹果

此次小米13系列发布会上，雷军再次表示，小米要死磕技术体验，全面对标苹果iPhone，并又一次将这两个系列的机型做了一一比较。

小米13系列采用一大一小的双尺寸双高端规格，其中，小米13对标iPhone 14，小米13 Pro对标iPhone14 Pro。售价方面，小米13售价3999元起，小米13Pro售价4999元起，而iPhone14售价则是5999元起，iPhone14Pro售价7999起。

在芯片性能方面，小米全系都搭载了最新骁龙处理器——第二代骁龙8处理器。而iPhone14仍是搭载去年上市的自家芯片A15，只有iPhone14 Pro系列才搭载今年最新的A16芯片。

小米声称，搭载了骁龙8处理器后，CPU多核性能提升37%，GPU性能提升42%，游戏体验超越A16。某知名高品质手游的原画质30min下，平均帧率高达59.9fps，机身最高温度仅43.1℃，并且屏幕亮度在30min内可做到全程不降。相比iPhone14平均55.9fps和49℃的表现，小米13的性能堪比游戏手机。此外，小米13在边充边玩的场景下，比iPhone14低8.2℃；边导航边听歌边充电的场景比iPhone14低2.7℃。可以说，小米13的整体温控都优于iPhone14。

在用户普遍关注的续航方面，小米13搭载了4500mAh第三代硅氧负极电池，支持67W有线秒充和50W无线充电。在内部DOU模型测试中，高达1.37天的成绩远胜iPhone14的0.98天，甚至超越了续航口碑极好的iPhone14 Pro Max的1.28天。

而小米13 Pro则拥有4820mAh超大电池，120W有线秒充和50W无线秒充，相比于iPhone14、iPhone14 Pro 的电池容量和无线充电功率都大幅领先。

值得注意的是，此次小米13全系列搭载徕卡专业光学镜头、徕卡原生双画质，并新增徕卡长焦镜头。要知道一直以来iPhone在拍照方面都不算强项，而这正是小米等国产手机打差异化的地方。

系统方面，此次小米带来了系统软件部门结构重组后的首款作品——MIUI14，相比MIUI13，MIUI14的系统空间占用、系统内存占用、开机自启进程数均大幅减少，系统不可卸载应用仅剩8个。

在小米看来，要想全面对标苹果，无论是价格还是软硬件都要全面出击才行。

实际上，小米正式对标苹果是从2021年年底小米12系列的发布开始的，当时雷军曾表态：向苹果学习。

这一行为也引来众多质疑，甚至有网友笑称不切实际。在此次发布会上，雷军也借机回应称：如果小米没有对标iPhone的决心的话，怎么能把高端手机做好，所以全面对标iPhone是向iPhone学习，将来有机会超越iPhone的开始，所以无论软件和硬件一定认认真真对标iPhone。

自2020年小米10发布以来，小米就正式确立了高端化战略路线。在2021年8月，小米手机全球销售超越苹果排名上升到第二名后，雷军更是喊出了“三年拿下全球第一”的口号。随着小米12开启了全面对标苹果的时代后，雷军更加坚定了小米的高端战略。

对此，艾媒咨询CEO张毅表示，小米喊高端也喊过几次了，一直没有做成，单从产品质量上看，和iPhone系列没多大差别，主要在于品牌。但雷军敢冲敢闯的劲头还是可以肯定的。

在飞象网创始人项立刚看来，小米想要实现真正的高端是有很大的难度的。一直以来，小米的性价比标签很明显，不是随便就能摆脱的。同时，真正的高端需要在产品上有真正意义的突破。但目前为止，小米所谓的高端产品和市面上的竞品大同小异，尤其在芯片、操作系统的核心技术上还不具备突破性的竞争力，这两方面没突破就没法进入高端世界。

通信世界全媒体总编辑刘启诚也认为，参数上的对比只是性能的一个指标而已，可最关键的核心技术不是自己的，是借助高通等合作伙伴的力量，这和OPPO、VIVO等其他国产手机厂商没有本质区别。而价格从来不是高端市场竞争的关键。

低价标签难撕

不可否认，小米走高端的决心很大，但是纵观其多年的发展史，从出生就打性价比牌的小米给业界根深蒂固的印象就是低价，现在想要撕掉这个标签恐怕没那么容易。

2010年4月，小米成立。经过1年的筹备，在2011年8月，小米首款产品小米1面世，雷军的初心是为发烧而生，主打性比价。

那时的国内手机市场可谓群雄逐鹿，洋品牌中，既有诺基亚、摩托罗拉、三星等传统巨头，又有智能手机时代的新风向标苹果；本土品牌中，“中华酷联”已成为代表，同时，还有铺天盖地的山寨手机。可以说，小米是在更多的质疑声中诞生的。

在那个以运营商合约机为主的时代，国产手机的主打价格在2000-3000元，中高端机型在3000-4000元。但不按套路出牌的雷军以互联网思维切入，并将价格定在1999元，此举迅速引来了众多围观者。此时，小米低价搅局者的称号初步形成。

2013年，红米品牌诞生，产品价格进一步下探到了千元以下，此举正式开启了国产手机平民化时代，而小米的市场份额也这个阶段快速提升。

仅用三年，小米就爬到了国内市场第一的位置。2014年，小米国内手机市场占有率达14.97%，成功超过三星手机的14.38%首次登顶第一。同年，小米全球出货量达6000万部，年增长率超过200%，在全球智能手机出货量排行榜上名列第六。

“做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起”。这是雷军在创业初期的设想。

但这个时期，业界对小米的最大印象就是低价。

“那个时期对价格敏感的人还是非常多的，小米靠实实在在的价格杀死了山寨机，填补了低端市场无品牌机的情况。”项立刚说道。

此后，国内智能手机市场开始发生巨大转变，一方面，随着苹果标杆地位愈发明显，诺基亚、摩托罗拉等老牌厂商则显得力不从心并逐渐淡出历史舞台。另一方面，随着运营商逐渐对合约机型停止补贴，让部分赖以生存的国产厂商也开始掉队。国产手机代表从“中华酷联”逐渐变为“华米OV”。

市场的巨大转变，让小米有了更多的想法。2019年，雷军发微博表示：红米即将脱离小米，成为独立品牌。分开后，红米专注性价比，而小米则主攻中高端。

2020年2月，小米发布了冲击中高端市场的首款系列产品——小米10和小米10 Pro，定价分别为3999元起和4999元起。这一年，也被小米视为进入高端化的元年。

但尴尬的是，多年的低价路线就连小米自己也没能马上转换角色。2020年11月，时任小米集团清河大学副校长王嵋在公开发言时一句：“得屌丝者得天下，得年轻人得天下”，迅速风靡全网。事发后，这位高管火速请辞。

实际上，小米在从出道以来就被友商和线下渠道商称为是“屌丝机”，就连雷军早年也曾用屌丝自嘲，其曾在采访中表示：不介意做屌丝领袖。

可见，雷军和他的小米想摆脱低价标签没那么容易。

“想摆脱10年的品牌和产品调性是很难的，尤其是品牌标签不是一两下就能撕掉的。”刘启诚告诉首席消费官。

项立刚也认为，小米的“人设”很难改变，它在中低端市场的辨识度更高。

核心技术缺失

仔细发现，小米想走高端，除了品牌缺乏优势外，另一大症结则是核心技术缺失。

产业时评人张书乐指出，整体而言，小米手机依然是个组装机，属于自己的原装内容太少，难以形成真正独家的中高端体验。

一般而言，智能手机的两大核心体现为芯片和操作系统。先看芯片，目前包括小米、OPPO、VIVO都有自研芯片，有影像领域也有蓝牙领域，算是有突破，但还不是绝对实力的证明。

“这些都无法动摇高通的地盘。国产手机真正能做高端的只有华为，而华为的路子不是一般国产手机厂商能模仿的。”刘启诚说道。

但即便强如华为，在美国的无端制裁下，也暂时缺席了主流智能手机市场。某手机厂商内部人士告诉首席消费官：“华为有自主设计能力，但缺乏制造能力。如果仅仅是没有高通，华为依然能活，但美国的制裁是把整个制造环节切断，如果换做其他国产手机厂商基本就挂掉了。”

至于华为因暂时缺席留下来的市场份额，虽然被各大国产手机厂商瓜分了不少，但这样的增长表现似乎也没有太多说服力。

根据各大市场调研机构近年来的数据显示，国产手机厂商的市场份额排名基本属于轮流坐庄，谁也没有绝对的把握能持续领跑市场。

说白了，小米们还是缺乏硬实力。

“性价比上的差异太小，很难形成绝对优势，自然份额切割上你方唱罢我登场，整体依然是个组装机模式，很难真正黏住用户。”张书乐表示。

再看高端的好处就是提升利润。苹果iPhone很早就失去了全球第一的市场份额，但稳定的利润来源却是国产手机厂商一直羡慕不已的。因此，国产手机厂商在近几年纷纷喊高端口号，也是为了寻求更多的利润增长点。但至少截至目前，都学不来。

一个简单的例子，在同属制造业的燃油车领域，国产车就曾因为品牌影响力，以及在发动机、变速箱等核心技术上缺乏竞争力，始终走不了高端路线，即便靠模仿也徒劳。例如北汽BJ90，从外到内都在模仿奔驰，甚至连发动机都换装奔驰的发动机，但当价格也来到了百万元级别后，最终的结果却是惨不忍睹。试想如果消费者已然花了这么多钱，为什么不直接买台奔驰？

手机价格虽然没有汽车昂贵，但随着消费愈发趋于理性，如果没有突破性的技术革新，国产品牌现阶段的溢价能力真的比不过洋品牌，更何况大众对小米的低端印象已根深蒂固。

张毅告诉首席消费官：“注重高端并不一定就是崇洋媚外，华为过去成功的经验就是告诉业界，消费者是愿意为华为的高端买单的。从品牌形象的塑造到高端产品的打磨，华为走的路是值得小米学习的。”

再看操作系统，小米的MIUI虽然独树一帜，但也是双刃剑。小米在不能保证稳定的市场占有率的时候，怎么能保证用户在不同品牌的手机迭代时，因使用习惯上的改变造成的不适应。

更何况华为的鸿蒙系统已然快速跟上。数据显示，2022年，搭载HarmonyOS的华为设备已达3.2亿，鸿蒙智联已有合作伙伴超2200个，产品发货量超2.5亿，鸿蒙生态开发者超200万人，尤其是包括美的、格力、方太、九阳、帅康、苏泊尔等大量家电品牌都已经加入。截至2022年9月，小米全球MIUI月活跃用户数达到5.64亿，中国大陆MIUI月活跃用户数达到1.41亿。

可见，同属“万物互联”的两个系统，日后势必会在用户争夺上更加激烈。

但是，小米现在的压力也很大。据小米刚刚公布的2022年第三季度财报显示，营收704.74亿元，同比下滑9.7%，经调整净利润21亿元，同比下滑59.1%，这是小米连续3个季度出现营收、净利同比双下滑。

最近，小米开始裁员，同时，还要造车。三季度，小米研发支出达41亿元，同比增加25.8%，，接近利润的两倍。其中，智能电动汽车的投入从一季度的4.25亿元、二季度的6.11亿元增长至三季度的8.29亿元。再看华为2022年前三季度研发费用已达1105.81亿元，远超小米2021年全年的132亿元。

种种迹象表明，小米需要钱，需要提升利润来继续研发投入，但市场留给的空间还有多少？或许，随着市场竞争越来越惨烈，小米“得屌丝者得天下”的路线还得再持续走下去。