文|筷玩思维 李春婷

“新产品+品牌营销”是近些年品牌发展和行业发展的主要路径及主要关键词。

一个新品牌的营销动作往往是伴随着新产品的营销开始的，而新产品的营销结果也通常决定了品牌和行业的发展动向。

比如前几年火锅品牌推出的奶茶，又比如高端烤鸭店推出的海参，具体从榴莲比萨到脏脏包再到椰云咖啡，每一款新产品的面世都给行业带来一次新的流量震荡。

看到新产品的价值，这使得品牌们经常关注，行业又有什么新的网红产品出现了、这个产品能火多久、自己要不要跟。在现象之外，筷玩思维更关注的是，这个产品是如何火起来的？这一路径又是否可以复制？

通过对“是什么”的观察，我们可以看到行业的变化，再通过对“为什么”的研究，我们可以看到行业的趋势，洞悉了变化和趋势，这可以使我们更懂一个行业的根本。

深入行业可见，每个发展周期的短期内都有一些爆火的产品出现，比如此前的熬夜水，又比如茶饮的油柑，而要数持久性，椰子算一个王牌产品，从2020年至今，椰子产品依然是新茶饮的大头牌。

椰子产品的有趣之处在于：从历史看，它不是突然火起来的，而从路径看，它又是突然火起来的。

椰子产品是如何在餐饮业火起来的？

在零售方面，90年代就有了椰子汁，椰树椰汁是大多90后小时候喜欢的椰汁产品，畅销至今连00后、10后也爱喝。

不过除了椰树以外，其它椰汁产品在零售渠道一直不温不火，可口可乐早前也在国内推过椰子水，由于没打开销路，后来不得不停掉，在2019年，哇哈哈也有自己的椰子汁品牌，但同样卖得不怎么样。

在2020年之前，麦当劳有卖过椰子水、椰子冰淇淋，一些南方的茶饮品牌在2018年甚至更早也有自己的椰子水产品，虽然椰子水在国内有一定的认知基础，但这些品牌的椰子玩法大多没有取得什么成就。

2020年，喜茶先后在咖啡和茶饮赛道推出了椰子饮品(7月“椰椰谷物咖啡”、8月“生打椰”)，门店还限时对椰子产品进行买一送一，与此同时(8月)，奈雪的茶借用七夕主题全国上新“霸气好椰”，到了9月，乐乐茶发布“椰椰杨枝甘露”，也就在这个时候，深圳、北京、长沙、成都等各地开始涌现以椰子为主要产品的饮品品牌，密集轰炸之下，椰子在新消费赛道彻底爆了。

如果说新茶饮的椰子大戏由喜茶开幕，那么新咖啡的椰子篇章就是由瑞幸演奏的，2021年4月，瑞幸咖啡通过“生椰拿铁”拯救了危在旦夕的咖啡帝国，椰子产品的加入及爆火，这让瑞幸重新看到了发展的希望。

在2021年，椰子产品完完全全在新茶饮、新咖啡赛道疯狂了起来，基于可以吃又可以喝的综合优势，就连海底捞、肯德基、乐凯撒等餐饮品牌也推出了自己的椰子产品，从椰子雪糕到椰汁甜点、椰子比萨，大家纷纷开始全面蹭椰子的热度。

有数据统计，2021年我国椰子进口量超87吨，差不多为国内椰子产量的3倍之多，那么，椰子在餐饮业是如何火的？答案当然与新茶饮的手作优势以及新茶饮的消费客群脱不开关系，没有新茶饮对椰子产品的复合化改革，单一的椰子汁是没有爆火因子的，而椰子在新茶饮赛道的成功，它还与新茶饮行业“一爆众人追”的特性密切相关。

此外，我们还看到一些新老品牌靠着对头部品牌进行模仿、抄袭、借鉴等，从而在椰子爆火的上升通道蹭到一定的流量。

爆火，这是一个群体效应，而持续爆火，这又与群体效应之下的涌现息息相关。

爆火之后，整个新消费赛道都在提高自己的“含椰量”

椰子属于生鲜产品，它既有一定的零售属性，加工后还有丰富的餐饮属性。

爆火后，整个椰子产业的供应链及物流能力也上升了一个层级，而单靠我国海南的椰子，这自然是不够消耗的，更多的缺口由东南亚国家补齐。

在电商赛道，泰国的鲜椰子可以直供消费者，水果店不仅卖生鲜椰子，还卖椰子冻和椰子蛋(去了外壳的椰子产品)，借助椰子生产地的加工能力，椰子零售的服务前置到了供应端，门店只需要负责销售即可。

依托于一定的供应链能力，椰子厂商还可以提供“每日椰子”产品，从采摘到顾客手里，基本可以保证为当天的新鲜产品。

新茶饮门店同样可以把加工环节前置给工厂，比如门店最依赖的椰子水由工厂杀菌、加盐、加糖，到门店简单调和即可出品。

在餐饮赛道，椰子鸡门店不仅有椰子鸡产品，还有椰奶冻、鲜椰子汁、水果椰奶、椰汁甜点等椰子类产品。

在蔻蔻椰、椰呀呀、椰小小等这类椰子专门店，它们把椰子作为主线，推出了椰汁美式(咖啡)、香茅椰汁水、椰汁冰淇淋、生椰奶茶、椰肉电解水、椰汁奶茶、椰汁酸奶等椰类产品，单品价格在26-48元不等。

在一些其它品类，姜撞奶加入了椰奶、椒麻鸡加入了椰浆、燕窝产品加入了椰汁……可以看到整个餐饮业都在提高自己的“含椰量”。

对于零售渠道的椰类产品，比如南国的椰子粉、椰树的椰汁都在新消费赛道有了更多的流量，在便利店，椰子水、椰汁、椰奶、椰汁酸奶、椰汁电解水、椰汁零食等的出场率也明显高于过去。

当然，椰汁的主战场还是在新茶饮赛道，椰汁产品与水果茶、奶茶、咖啡等的结合是较为成熟的玩法，毕竟椰汁口感清甜单一，还是需要新茶饮的手作及其它产品的融合来提高椰类产品的综合香气及视觉饱和度。

可以看到，餐饮让椰子有了新的生命力，而消费者的追随给了椰子关键词一定的曝光率，但能在餐饮业火那么久，主要还是餐饮品牌们的爆发式创新给椰子产品提供了源源不断的生命力支持。品牌给力，行业支持，消费才能持续不断。

椰子的流量大戏还可以唱多久？下一个椰子单品在哪里？

椰子是喝的，它同时也是吃的，但在消费者的认知中，它属于水果，主要价值还在于饮料。基于这样的特性，椰子产品才能通过新茶饮飞黄腾达并一飞冲天。

从餐饮的角度，椰子是一种原料，具体来看，新茶饮对于椰子更多谈的还是名为椰汁(椰子饮品)的椰子水(原材料)。

对消费者来说，椰汁好喝，而对于品牌来说，椰汁的魅力主要还是经济价值，瑞幸就是典型案例，比如椰汁救活了瑞幸，而为了感恩，瑞幸还与椰树椰汁玩起了品牌联名，2022年，瑞幸还在炒椰汁的冷饭，可见椰汁对于瑞幸的重要性。

问题在于新茶饮乃至于整个餐饮业，到底还有多少“椰汁产品”的流量大戏可玩？

玩，通常是“玩火”，而如何评估玩到了火？

在筷玩思维看来，一般有三个方法，其一是过去没有的，今天有了，比如黄焖鸡米饭；其二是过去别的地方才有的，今天到处都有了，比如拿铁咖啡；其三是过去没有这样吃的，今天有了，比如榴莲比萨。总结起来：从无到有的规模可持续过程，就是火了(还有一个评估方式，就是看有没有专门的品牌创立)。

从无到有的过程，在餐饮业通常就是“新食材+新技艺/新玩法/新品牌+品牌营销”，麻辣烫、黄焖鸡米饭、炸鸡、小龙虾饭等都是这个通道出来的。

以榴莲比萨为例，榴莲对于比萨来说是一个新食材，再从形式来看，榴莲比萨更是一个新玩法，加持在品牌营销上，它就成了现象级案例(造就了乐凯撒)。

我们从整个餐饮业来看，榴莲不仅可以做成比萨，还有榴莲鸡、榴莲拿铁、榴莲糕点、榴莲奶茶等，可以吃又可以喝，食谱足够广、覆盖的人群足够多元，榴莲这个原材料在餐饮业的生命周期也会有非常稀缺的长度。

在食材生命周期里，新茶饮是变化最快、变量最多的一个行业，十年前，奶茶流行的食材是珍珠、烧仙草，包括其它比如奶精、香精茶、抹茶粉这类原料，之后喜茶横空出世，芝士奶盖成了新茶饮的顶流。

而模仿、借鉴、抄袭也加速了新茶饮品牌的原料更替周期，之后各类水果纷纷在新茶饮赛道当了一小段时间的周期网红，从水蜜桃到葡萄、桑葚、莲雾、牛油果、橘子、黄皮、龙眼、西瓜、芒果、油柑、柠檬......能用的水果几乎都用了个遍(除了椰子和榴莲，大多都只是短暂火了一小阵子，就连新茶饮标志性的芝士奶盖如今都在退热)。

在这场新品大戏下，我们发现了两个规律：1)、有没有大品牌跟进，这决定了这个单品火不火；2)、食谱广度决定了这个单品火得久不久，比如椰汁又可以吃又可以喝，可以咖啡、可以甜品，还可以做小料。

基于上述这两个特性，品牌们可以策划出更多的爆火产品，下一个“椰子食材”将产生于这个逻辑之下，而椰汁在新茶饮或者整个餐饮业到底还有多少戏可以唱，这其实取决于餐饮品牌们的创新力度，创新衰竭、热度褪去，这也是食材发展和品牌发展的“公理”。