文|节点财经 五洲 

2016年，波司登创始人高德康迎来创业以来最难的一年。

年初发布的财报显示，波司登2015年营收跌破60亿元大关，较三年前鼎盛时期的93亿元直降超30%。

雪上加霜的是，波司登还面临着严峻的去存库考验。公司2015年库存占营收的比例为33%，占比创历史新高，如何卖掉仓库里的羽绒服是摆在高德康眼前的头等大事。

大厦将倾之际，高德康引入本土咨询品牌君智咨询为波司登把脉，寻找品牌欢焕新的锦囊妙计。

不料，高德康的这一试竟然扭转了波司登的被动局面。

君智咨询2017年服务波司登后，为波司登原先宣传语的“世界名牌波司登”更换为“全球热销的羽绒服专家”，并以“畅销全球72国，赢得2亿人次选择”作为品牌背书。

看似是一次简单的“标签更换”，却彻底激活了波司登。

此后，波司登营收不仅重回2012年的90亿元高位，而且接连突破百亿、150亿元大关，成为真正的民族羽绒服品牌。公司股价也自君智咨询服务后从不到0.5元最高涨至6.7元翻了12倍多。

而借助咨询公司打赢商战的，波司登并非孤例。

据节点财经梳理，国内许多市值百亿，甚至上千亿元的上市公司背后，几乎都有本土咨询公司的身影。

如长城汽车背后的里斯、飞鹤、雅迪等背后的君智咨询、车好多集团背后的特劳特、360、海底捞背后的华与华等。

这些退居幕后的智囊团队是上述公司摆脱竞争泥潭，不断突破营收瓶颈的关键。

我们好奇的是，咨询公司为何能屡次送出神助攻？他们之间又是如何分工的？客户选择咨询公司应该规避哪些坑？

01 一句“广告语”值千万

奥美创始人大卫·奥格威曾有一句名言：不做总统，就当一名伟大的广告人。

此话背后衬托的是广告对整个商业社会的影响之大，仅次于国家总统。

而对于战略咨询公司而言，一句经典的广告语浓缩了整个项目精华，也是客户未来的核心指引。

如果只从表面上看，动辄上千万的咨询费用最终只换来一句广告语，客户好像亏了，但这句广告语能撬动的价值远远不止一千万。

例如，一句“更适合中国宝宝体质的奶粉”让飞鹤这家曾受“三聚氰胺”事件严重影响的国产品牌，短短三年内营收破百亿。

一句“更高端的电动车”让雅迪这家长期挣扎在价格战苦海中的两轮电动车品牌，成为行业内首家上市公司，市值最高突破700亿港元。

一句“没有中间商赚差价”让“瓜子”这个C2C二手汽车交易平台后来居上，目前包含瓜子二手车、毛豆新车网、车好多车后三大核心业务的车好多集团最新估值已达到百亿美元。

……

这些超级广告语看似是轻描淡写的一句话，实则是背后服务的咨询公司多年知识积累与调研洞察的结果。

拿当年君智咨询为飞鹤制定“更适合中国宝宝体质的奶粉”的举例，君智咨询首先通过详实调研得到了“消费者不买飞鹤是因为不信任过国产奶粉”的关键洞察；然后将西方管理学中的定位与竞争战略理论与国内“一方水土养一方人”的文化习俗灵活结合。

这里面既有敏锐的消费者洞察，又有坚实的理论基础与对传统文化的了解，三大要素缺一不可。

节点财经通过查阅本土咨询公司的大量案例发现，其咨询方案生效的共同点是为客户确定了差异化的品牌定位，这一定位进而有效占领了用户心智。

如特劳特为瓜子二手车制定的“没有中间商赚差价”定位，将杨浩涌创立的C2C二手汽车交易平台瓜子网从行业末尾直线拉升到第一名。

杨浩涌称，特劳特团队那句“没有中间商赚差价，卖家多卖钱，买家少花钱”，明显让我们跟对手产生了差异化。瓜子网“直卖网”的心智建立后，在没有提示的情况下，10个人中有6个人说我会去瓜子看看。

也就是说，一旦品牌占领某个细分市场的用户心智后，品牌的获客成本将得到极大的降低，长期以往形成巨大的竞争优势。

差异化定位通常源自咨询公司对客户核心资源的梳理，也有通过品类聚焦与品类创新实现的。

在这方面，同样诞生于定位理论的咨询公司里斯，应用更加熟稔。

里斯根据“品类聚焦与品类创新”理论，先后帮助长城汽车打造出性价比SUV品牌哈弗，中国豪华SUV品牌WEY，经济型电动车欧拉，潮玩SUV品牌坦克。

这一品牌与品类直接挂钩的打法，帮助长城汽车长期领跑自主汽车品牌行列。

长城汽车2021年营收突破1300亿元，当年市值最高突破6000亿元，仅次于新能源汽车领头羊比亚迪。

可以看出，超级广告语的背后是一场心智争夺战，咨询公司提供的解决方案成本看似虽高，但一旦帮助客户建立起品牌的差异化消费心智，创造的效益将十分可观。

02 从顶层设计到包装细节

从定位理论出发的超级广告语仅仅是咨询公司为客户服务的冰山一角。

咨询公司除了为客户设计顶层战略之外，还要动员客户全体工作人员，统一新思想，以及与联合其他营销策划公司在运营上为客户把关。

君智咨询在2015年服务雅迪时，提交“雅迪，更高端的电动车”的战略报告仅仅是第一步。

为了达到到竞争战略思维中所讲的占领用户心智，君智咨询为雅迪构建了一整套实战落地的战略配称。

这其中包括外部强化心智与内部匹配运营两方面。

外部强化心智方面，雅迪当时在传播与形象方面下足了功夫，包括加大在央视、主流卫视广告投入，以及通过发布会、电梯广告、骑行节等形式开拓主流人群。并不断升级原来的低端门店形象，塑造“高端电动车”的消费心智。

内部运营匹配方面，雅迪率先发力产品，接连推出Z3\Z3S等全新高端智能产品，改变中产阶级对两轮电动车的认知。其次，雅迪组织高层、中高层、经销商、供货商全面学习竞争战略的知识，凝聚做高端的共识。

简而言之，咨询公司提出差异化的定位口号仅仅是挂在墙上的标语，至于是否发挥效应，主要取决于客户层面的资源匹配与团队的落地能力。

这也是大多数咨询方案最终折戟的原因。

像君智咨询、特劳特、里斯等战略咨询完成客户的顶层战略设计后，战术层面的执行主要交给一些营销策划公司及4A公司来完成。

这里面知名的本土营销策划公司有蓝色光标、索象、华与华、叶茂中等。其中以“超级符号就是超级品牌”为核心工作方法论的华与华表现最为突出。

据品牌研究机构CNPP统计，2022年上半年华与华实现营收6.9亿元，营收同比增速12.7%，仅次于数字营销公司索象。

在超级符号理论的指导下，华与华目前依然延续着对“大众符号”灵活引用的敏感。

华与华最近为洽洽食品每日坚果设计的包装，其中参考中国文化“绶带”的荣誉符号，将洽洽食品“掌握关键保鲜技术”的独特优势镶嵌其中。

这一自带销售的包装帮助洽洽每日坚果系列如今已坐稳细分品类的第一名。

不论是偏重于的顶层设计的战略咨询公司，还是侧重于品牌视觉与产品包装设计的营销策划公司，成功的客户案例均是其生意版图不断扩大的根本。

最近，君智咨询将公司重新定义为“百亿战略咨询”，并在公司的官网首页赫然写着“5年助力5企破百亿”的宣传标语。这些过往的成功案例就像鱼饵一样，吸引着有咨询需求的客户。

在节点财经看来，咨询行业更像是一门匠人生意，眼下的作品是最好的广告宣传，只有客户成功了，咨询公司就不怕没有生意做。

03 有百亿战果也是骗子的天堂

不可否认的是成功的合作在咨询行业毕竟是少数。

这个常识，咨询公司与客户合租前应该达成共识，过高的期望通常都会带来失望。

作为花钱的一方，客户应该要理性预判咨询公司的效果。

节点财经通过阅读财报发现，许多上市公司将咨询费用归类于销售费用，这是具有合理性的。

毕竟广告行业中有一句著名理论——“有50%的广告费是浪费掉的”，即便在效果广告时代，也无法保证每一分投入都产生正收益，何况品牌广告是打造品牌不可或缺的元素。

分众传媒的江南春曾打过一个形象的比喻：流量广告是陆军，品牌广告是空军炸开消费者的心智，可以更好地形成转化，抢占更大的市场份额。

也正是这种无法时时量化效果的属性，导致咨询行业变成了骗子的天堂。

这些骗子咨询公司往往会给客户过分承诺，拿不出结果却又推诿搪塞；或仅仅拿出一份规划报告，却没有详实考虑客户的可执行情况；甚者直接挂羊头卖狗肉，拿着不存在的案例谎称是自己的成果。

华与华老板华杉对咨询行业的乱象深恶痛绝，他说“做咨询，最糟糕的就是拿客户身价，为自己下注，成功了，咨询公司扬名立万，失败了，客户销声匿迹”。

一个在咨询行业沉淀了20多年的咨询老人发出如此感叹，客户更应该在选择咨询公司打起十二分精神。

然而，任何绊脚石都无法阻挡本土咨询公司的崛起趋势，随着越来越多成功客户名单的增加，这些退居幕后的“军师”将有望登上前台，发展植根于本土商战的先进咨询理论，并净化咨询行业的乱象。

届时，将会是中国商界的一大幸事。