文 | 价值星球Planet 归去来

编辑 | 唐飞

近段时间以来，影视剧《狂飙》到底有多火？

开播不到一周，爱奇艺站内热度峰值便已破万，这也是该平台最快破万的剧集。而抖音、微博的热搜也经常被该部剧所占领，众多平台直播间内更是可以看到关于《狂飙》剧情透露的弹幕。

收视率方面，酷云直播关注度破1.9%，近九年央八收视第一;网播方面，在云合正片有效播放的市占率超65%，换算下来单日集均播突破3亿。

最终《狂飙》以豆瓣评分8.6分收官，但该部剧所展现的“带货能力”依然在延续。以高启强手中经常阅读的《孙子兵法》为例，京东图书显示在过去的一周时间内，京东全网《孙子兵法》搜索量同比增长最高时接近60倍，成交额同比增长接近27倍。

剧中的京海市是导演徐纪周和编剧朱俊懿以广东江门为蓝本，创作出的一个城市。和北上广深繁华不同的是，这里透露出浓厚的生活气息，而爱吃肠粉正是当地的真实写照。沿街分布的各种肠粉店，更是成为当地人早餐的标配。美团数据显示，仅《狂飙》的取景地江门就有1172家肠粉店，省会广州更是接近9000家。

而在《狂飙》推波助澜之下，品尝一碗热气腾腾的肠粉成为很多人到广东旅游的打卡项目。那么，广东肠粉作为一种地方小吃，在发展过程中面临着哪些问题？肠粉如果想从广东走向全国，成为下一个“沙县小吃”又面临着哪些阻力呢？

广东肠粉的那些事儿

目前常见的广东肠粉主要由米皮、酱汁、馅料这三部分所组成。其中，用米的不同会让米皮口感呈现出明显的差异。比如说，使用香米作为原料的米皮香味比较浓厚，而陈米则爽滑通透。

因此，有经验的师傅在制作米皮时，往往会将二者按照合适的比例进行搭配，以让其口感达到最佳。而制作米皮的工艺有窝篮肠粉、布拉肠粉、抽屉肠粉等等。

在酱汁的部分，则呈现出明显的地域性差异。其中，广式肠粉多浇有酱油。事实上，这不单单的是酱油，而是由水、高汤、冰糖、鱼露等其他调味料熬煮而成，达到鲜甜而不咸、清而不淡、油而不腻的风味。这份酱汁不但不会遮盖原有肠粉的原味，反而能够让肠粉的鲜味达到最佳。潮汕地方的肠粉除酱油外，也有类似于芝麻酱、花生酱、卤酱等不同风味的酱料，这也正是潮汕肠粉的精髓所在。

《狂飙》中的取景地江门地区当地主要以广式肠粉为主，酱油自然成为了肠粉的标配。这也是为何剧中人物在吃肠粉时没有加酱油在网络上引起激烈讨论，而导演徐纪周不得不下场解释的原因所在。

图源：微博@广州广播电视台

在馅料部分，广式肠粉和潮汕肠粉则出奇的一致，但这并非是说他们所使用馅料一致，只是馅料在他们看来并不是那么重要而已，包括叉烧、腊肉、牛肉、虾仁、生蚝可以说是有啥吃啥。

但在汕头地区的肠粉则呈现出明显的差异性。汕头有些地区的肠粉内馅默认为牛肉不加蛋，有的地区则将菜直接放入米皮中进行蒸制。而在澄海地区，常见的则是牛肉加蛋，包入米皮的菜脯则先进行油炸。内馅上的差异，也让广东地区的肠粉形成了“有传统无正宗”一说。

事实上，广东肠粉内馅料和酱汁差异的背后，还是和当地的饮食文化差异有关，即所谓的“一方水土养育一方人”。

不过，近些年来广东肠粉在传承的基础上也有所创新。一方面，由于肠粉属于精细碳水，容易导致血糖升高。在人体血糖平衡系统的作用下，会分泌出大量的胰岛素来降低血糖。虽说这能够让人体的血糖达到平衡，但大量胰岛素的产生会促进脂肪的合成，并且时间能长达4个小时。

显然，这对想要减肥以及正在减肥的人士并不友好。为了解决这部分人群的痛点，各种减脂、简餐肠粉也逐渐进入到消费者的视野中。

另一方面，对于广州这样的一线城市而言，咖啡似乎成为了当地上班族的标配。2021年，国内一家外卖平台公布了各地的早餐消费报告，将咖啡列入了最受广州人欢迎的早餐类目之一。精明的商家也将咖啡+肠粉这对“土洋组合”进行搭配售卖，据说销量整体还不错。

路边小吃摊摊主在制作肠粉。图源：《狂飙》截图

广东肠粉，如何直面挑战？

虽然广东肠粉深受当地人的喜爱，但从当下来看，广东肠粉自身也面临着一些迫切需要解决的问题。

一是性价比不高。广州的消费者张扬告诉我们，目前广州地区售卖的肠粉普遍在6-7元，若是加上不同的配料，其价格甚至接近30元。虽说普通肠粉的价格和广州地区的高物价相比，价格确实不高。但肠粉的分量却不足，饱腹感也不强，基本上吃了肠粉后，也必须要搭配其他食物，才能带来真正的饱腹感。

图源：美团外卖小程序

之所以会出现这种情况，从事多年餐饮行业的李高伟告诉我们，一般来说，地方小吃的经营者主要以个人为主，首要目标是生存下去，其面对的核心消费群体则主要是普通大众，价格定位以中低档为主。

但在过去几年时间里，肠粉的原材料价格一直在上涨。比如说，2021年海天味业发布公告称，从当年10月25日开始，对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格调整3%-7%不等。这也是时隔五年时间公司再次提价。

图源：海天味业公告

而对于广式肠粉的经营者而言，由于大多数门店的肠粉为纯手工操作，生产数量有限，很难通过规模化降低经营成本。而商家为了能够对冲成本活下去，只能通过对“普通版”肠粉降低粉量、对“高配版”肠粉提高售价的方式来保证利润。

二是同业竞争严重，口感差异性较大。张扬表示，如《狂飙》剧中所展示出的那样，广东肠粉店主要开在居民区、菜市场等人流量相对较大的市场中。

一口灶，一个不锈钢抽屉蒸锅，简单的台面放着调配好的米浆，新鲜的肉菜蛋，再支上几张桌子，几个塑料板凳。客人来了随意坐下，不用菜单、不用服务，“夫妻档”是很多广东地区肠粉店的标配。所以这些肠粉店的口感相差较大，再加上个人口味喜好的不同，导致有部分肠粉店的口碑并不好。

事实上，消费者吐槽的根本原因在于，对地方小吃而言，美味、便宜、卫生、服务是相互矛盾的。比如说，若想提高服务和卫生，则必然要以较高的成本为代价。而对于个人经营者而言，自然是很难像连锁餐厅那样有能力承担过高的门店成本。

除此之外，目前国内真正有技术门槛的地方小吃并不多，一旦某家店在区域内爆火，则立即会有大量跟随者进入市场。

其三，区域化中的区域化。事实上，广东地区除有广式肠粉、潮汕肠粉外，名声在外的还有普宁肠粉、甜咸两口的饶平肠粉，而河口肠粉、天堂肠粉、郁南肠粉等都在觊觎着“云浮第一肠粉”的名号。

对于广东地区区域性肠粉企业而言，或许能通过各种管理方式提升成本的控制能力，进而成为“一方诸侯”。但若是进入全国市场时，对标其他地名+小吃的这种搭配组合来看，首要解决的问题就是商标归属权的问题。

以去年冲击IPO的山东德州扒鸡股份有限公司为例，按照当时该公司披露的对外招股书来看，公司的核心优势为手中所持有的德州扒鸡品牌。但现实情况却是，“德州扒鸡”公司和当地同行之间频频上演着商标侵权纠纷。

图源：企查查

“德州扒鸡”的这种情况并非个案，此前“逍遥镇胡辣汤”、“潼关肉夹馍”等商标之争的频频上演，也说明地名+小吃的商标组合会引发各种问题。可若是企业通过自有商标进行市场推广，其成本可想而知。

两难之下，这也让广东肠粉企业的全国化之路注定坎坷。

广东肠粉，难以走出广东

事实上，即使相关企业能够解决商标问题，但多重现实问题的存在也让广东肠粉企业难以快速打开全国市场。

对地方小吃门店而言，其存在是饮食习俗接受度与市场竞争机制共同作用的结果，门店的可持续经营依赖于当地饮食习俗的认可以及经济效益。而兰州拉面和沙县小吃这两种地方小吃得以扩张的基础，在于迎合了我国“北面南米”的饮食习俗。

但目前来看，肠粉这种小吃在我国的北方地区接受程度并不高。来自安徽省界首市的消费者赵阳告诉我们，皖北、豫东、山东西部这些地区人们的早餐通常是包子、大饼、稀饭、胡辣汤为主，而肠粉最多的也只是作为一种可有可无的小吃，并不受到当地居民追捧。

如赵阳所说，在美团外卖已经逐渐渗透到当地各类餐饮业的背景下，肠粉餐饮店在美团外卖上也只有3家。其中一家餐饮门店在美团上更是看不到评分，其外卖订单量可想而知。

图源：美团外卖

饮食习惯的形成不仅是饱腹层面的需求，也是自然环境、历史发展、文化习俗等因素综合影响下的结果。

而这种饮食差异绝非是短期之内就会被更改的，这也注定了广东肠粉企业即使想要进入北方市场也面临着较大挑战，这点或许能从电商平台售卖上的各类肠粉衍生产品中窥探一二。

以京东平台售卖的肠粉专用机为例，其产品评论量相对较高也只有1万+，而面条专用机的评论量则高达20万+。评论相差较大的背后，也从侧面说明二者销量的差异。

图源：京东

而对于广东肠粉企业而言，如果无法走出广东去争取更大市场的话，自然很难受到资本的关注。因为资本投资一家餐饮企业更多的是看重该企业的市场份额以及该行业的市场空间，而一个区域市场所展现出的市场空间毕竟有限，这也意味着行业内增长的天花板可能提前到来。

缺少资本的助力，单纯依靠企业自有资金进行推广的话，其面临的现金流压力可想而知，这也迫使相关企业对全国化市场推广保持谨慎态度。

比如，作为广东省头部企业的荔银肠粉，其在2018年到2021年这三年的时间内新增门店数量也只有30家。而其中20家直营店是在广州地区，其余10家则只集中在上海、天津等经济发达地区和云南昆明、海南海口等饮食文化相对包容的地区。

除此之外，和各大电商平台上动辄几万、几十万销量的酸辣粉不同的是，肠粉若是想借助电商平台进行全国化推广也有许多问题。比如，如何调整现有的工艺，进而提高肠粉食用的便利程度。如何进行冷链运输，进而真正实现“锁鲜”，保证肠粉的口感等等。但不管任何一个问题的解决，均不是一朝一夕就能完成的。

图源：抖音

总结

热播剧变成“带货王”，正在逐渐成为一个普遍现象。

当年《长安十二时辰》热播带火临潼火晶柿子等美食；《隐秘的角落》走红带火了广东湛江；《风起洛阳》在网上掀起了“洛阳热”；今年，《去有风的地方》大火，连带着云南旅游都成了热门，该剧开播一周大理搜索量增长近2倍，主要取景地凤阳邑村暴涨50倍……一些敏锐的商家抓住热点，赚得盆满钵满。

肠粉作为广东名小吃，有着悠久的历史背景、深厚的文化渊源，如今借助影视剧《狂飙》完成了“出圈”的第一步，也获得了大量网友的关注。但若想从广东出发走向全国，除了要借助影视剧的流量，还要考量好自己的发力点，毕竟“没有一道菜能适合所有人的口味”，但如果能根据消费者的习惯做出改变则有可能实现突围。

就像跨国餐饮巨头肯德基一样，其为了更好的迎合消费者，在中国推出了豆浆、油条、老北京鸡肉卷、蘑菇鸡肉饭、螺蛳粉等等具备“中国味”的特色产品，其中很多成为长盛不衰的经典套餐，也帮助这个洋品牌快速融入中国市场并扎根。