文|红餐网 李金枝

新中式烘焙风又起？

近期，新中式烘焙品牌“泸溪河”完成首轮融资，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，融资金额高达数亿元。有媒体称，这可能是新中式烘焙领域2023年乃至未来很长一段时间内金额最大的一笔融资。

而就在“泸溪河”公布融资消息的前两日，陷入关店传闻的另一烘焙连锁品牌“虎头局”也等来了新的粮草，来自它的老东家红杉资本和GGV纪源资本，融资金额约数千万元。这也是虎头局在经历长达一年半的投融资“空窗期”后，拿到的第一笔融资。

哑火了近一年的新中式烘焙赛道，似乎又要热闹起来了。

01 重新入局，资本图什么？

事实上，上述两起烘焙领域的融资项目，一度让不少人感到困惑。

在刚刚过去的2022年，新中式烘焙可谓“凄凄惨惨”。一方面，不少品牌的热度和业绩大不如前，有的增长乏力有的关店收缩；另一方面，资本的投资热情也明显降温。而本次融资的主角之一——虎头局，更是从2022年9月开始就曾传出裁员、关店等负面消息。

资本在这个时候重新入局，图什么？

“资本看中的主要还是市场前景。”广东省焙烤食品糖制品产业协会常务副秘书长刘芳军认为，资本投资的是未来，这两起融资意味着资本仍然看好新中式烘焙的发展前景。

美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，2016-2021年，中国烘焙行业年复合增速超11%，预计2022年市场规模突破3000亿元。

从大盘来看，烘焙市场规模仍在不断增长，年复合增长率也较高。即便一些新中式烘焙品牌在2022年过得不好，整个行业也仍然有向上发展的潜力。在刘芳军看来，资本自然也希望能够抓住这一赛道的长期机遇。

而从消费市场来看，“国潮”成为新消费的一个大趋势，新中式烘焙无疑也是符合这一趋势的。据美团2022调研数据显示，中式糕点26%的用户一周购买2次及以上，超过30%的用户一周购买一次。也就是说，一半以上的用户已经养成每周消费中式糕点的习惯。

当然，也有不同的声音。

一位不愿具名的业内人士表示，风险投资是个“击鼓传花”的游戏，早期投资的机构都希望后面能有新的机构进来，这样自己才能套现退出。“如果品牌一直是原机构加投，没有新的资本加入，这或许只是一些资本救急所投项目的无奈反应，并不能说明太多问题。”

02 从哄抢到哑火，新中式烘焙的泡沫消散？

回看过去几年，新中式烘焙着实经历了“过山车”般的发展轨迹。

2021年，一句“所有产品都值得被重新做一遍”成为了新消费行业“强心剂”，无数投资者和创业者踏入其中，不少新消费品牌也因此迎来了“高光时刻”。也就在这一年，新中式烘焙成为资本钟情的热门赛道。

据红餐产业研究院不完全统计，2021年，烘焙领域投融资数量共21起，其中约一半涉及新中式烘焙领域。以墨茉点心局、虎头局为代表的新中式烘焙品牌站在了风口之上，短短一年内便斩获知名机构的多轮融资，一时风头无两。

其中，成立于2020年的墨茉点心局更是遭到众多投资机构的争抢，于2021年上半年连续获得今日资本、美团龙珠、清流资本等机构的三轮融资，融资金额高达数亿元，单店估值上亿。

图片来源：墨茉点心局公众号

在资本的助推下，墨茉点心局、虎头局等品牌也陆续在全国开店扩张，与此同时，各类“点心局”也开始如雨后春笋般涌现，整个赛道热闹无比。

然而，风口来得快，去得也快。2022年，资本的投资热情急剧下降，新中式烘焙赛道全年仅有龙门局渣打点心和酥品局两个品牌获得融资，一个百万级，一个千万级，金额并不大。

与此同时，各类“点心局”们在短暂地亮相后也相继倒下。被资本“推着走”的墨茉点心局和虎头局，也遭遇不少挑战。

虎头局退出了成都、北京等市场，门店数量减少到40余家，没能实现2022年开150家门店的扩张计划。

墨茉点心局则在2022年进行了一轮组织架构调整，裁撤了部分品牌员工；门店拓张的速度也放缓。红餐大数据显示，其目前在全国仅有50余家门店。

图片来源：虎头局官微

回顾2021年的火爆，再对比2022年的冷清，资深投资人士周伍（化名）在接受红餐网采访时表示，强烈的落差说明此前新中式烘焙市场存在非常大的泡沫。

“2021年投资市场发生了一些变化，当时互联网、教育等行业遇冷，资本需要寻找新的赛道，新中式烘焙只是被选中的赛道之一。”在他看来，当时市场过热，很多创业者和投资机构都处于非理性状态。

不过，并非所有人都如此认为。

焙心社的主编崔洪和刘芳军就分享了不同的观点。在他们看来，当时以墨茉点心局为首的一批品牌单店估值上亿，是资本根据门店流水和对品牌未来增长估算的结果，并不意味着市场有泡沫。

某投资机构从业者则向红餐网表示，“烘焙行业每3-5年洗一次牌，没有竞争力的就会被洗出去。市场洗牌以及赛道的投资事件和金额减少，属于正常现象。”

在部分受访人士看来，新中式烘焙的境遇出现较大的落差，抛开疫情这一原因不谈，主要是因为部分品牌的模式还存在许多问题没有解决。

崔洪表示，新中式烘焙目前最大的问题在于产品同质化严重，各大品牌的产品重合度较高，品牌区隔不明显。

“很多新中式烘焙品牌是靠爆品出圈的。一个爆品，火了一段时间之后热度下降是正常的。这个时候，如果品牌没有研发出下一个爆品来填补这个空间，门店的热度和势能就必然会下滑。”刘芳军进一步说道。

此外，许多新中式烘焙品牌采用“现烤先做”的方式，重门店运营，也容易面临人才不足、成本增加、经营管理难度增加等问题。

03 逐渐回归理性，新中式烘焙还有机会

在业内人士看来，眼下的种种变化，意味着新中式烘焙行业正从无序扩张向理性发展阶段过渡，渡过这一拐点后，行业仍然有前景。

“靠不断融资来驱动增长的、非理性的客观环境已经不存在。”周伍认为，此前投资机构在投烘焙时更看重增长，只要品牌能有增长，暂时不盈利是也允许的。如今，经历新消费降温等大环境变化后，资本投资会更看中品牌的单店模型、盈利能力和运营管理能力。

以虎头局为例，很多人对虎头局拿融资感到不解，但在周伍看来，虎头局本身在品牌力建设、单店模型方面对资本而言还是有吸引力的，品牌目前存在的一些问题也是可以调整的，因为并没有“伤筋动骨”。

崔洪则用泸溪河举例表示，“泸溪河在行业深耕多年，整体经营基础较好，尤其是近几年团队改组之后，整体的运营思维都更年轻化，获得投资也是正常的。”

图片来源：泸溪河公众号

值得一提的是，眼下不止投资机构变得理性，整个烘焙赛道的风气似乎也不那么浮躁了。

虎头局在历经波折后，选择回到自己的优势区域打基础。墨茉点心局创始人则在去年12月的一次媒体采访中表示，比起以前为了稳妥起见跟着市场喜好走，未来墨茉点心局会努力在产品上与市场做出区隔。

正如百联挚高投资总监陆嘉霖在接受媒体采访时所说，烘焙品类竞争激烈，网红不等于长红，创新、美味、性价比这三要素之间的平衡，是烘焙品牌经营的艺术所在。当潮水褪去，创新、美味、性价比，或许才是新中式烘焙持续发展的突破口。