文｜深氪新消费 沐九九

编辑 | 黄晓军

瑞幸最近有点忙。

前脚刚下定决心和星巴克等连锁咖啡品牌角逐下沉市场，然而序幕刚启，后脚就有“老朋友”陆正耀带着新咖啡品牌库迪掀起价格战。

2月6日，陆正耀打造的库迪咖啡正式进入“百城千店”阶段，期间品牌将开启近两个月的促销活动，六大系列70余款的热销产品全部9.9元起售，邀请新朋友还有机会0元免费喝咖啡。据了解，本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家，是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。

此番砸钱式操作，无疑让星巴克等一众竞争者直呼“肉疼”，然而最担忧的莫过于瑞幸了。

01、库迪发力，围攻瑞幸

明眼人一看，库迪就是为瑞幸来的。

去年11月，库迪咖啡北京首店在望京开业，不仅店内电子屏上毫不避讳地打出“前瑞幸创始人，倾力打造，全面升级”的宣传标语，就连主推新品也是和瑞幸王牌产品同名的“生椰拿铁”和“生酪拿铁”。更像巧合的不巧合是，在该家门店500米内，就有5家瑞幸门店。

不只这一家门店，据时代财经报道，在招商会期间，库迪咖啡招商人员曾多次提及瑞幸，甚至表示可以将门店开在瑞幸旁边。陆正耀的心思，人尽皆知。

毕竟，在通过打折、优惠券换取市场份额高速增长后，瑞幸这两年也有意识地在对产品提价。以单杯咖啡计，瑞幸单杯价格已经从2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外卖价格更是每杯涨了3元，厚乳白、澳瑞白等产品外送从一杯29元涨到了32元。

价格上涨，消费者吐槽和流失也随之而来，在社交平台上不乏看到吐槽瑞幸涨价的信息。如此一来，开在瑞幸“隔壁”的库迪就有了机会。库迪咖啡不仅在产品上基本复刻了瑞幸的核心产品线，其售价也低于瑞幸，将价格从20元档降至10至15元档。此次9.9元咖啡活动，更是直击瑞幸咖啡的价格心脏。

除此之外，陆正耀似乎也在有意削减瑞幸核心力量。早在2021年，瑞幸就被爆出人员流失严重，从后来"趣小面"的创始团队来看，这部分员工多数被挖去了陆正耀新的创业公司。此次库迪咖啡成立也不例外。有业内人士透露，库迪开出高于瑞幸双倍的薪资从老团队疯狂挖人。更关键的是，在瑞幸的扩店版图上，库迪咖啡很有可能成为最大的拦路虎。

按照瑞幸的新零售合作伙伴招募计划，开设一家不小于30平方米的门店，加盟方需支付的前期投入大约在35万元~37万元。

而库迪咖啡的投入费用明显低于瑞幸。根据库迪咖啡招商信息显示，一家面积为30平方米的快取店，前期投入为26.8万元，包含设备、设计、装修等费用；面积为60平方米的标准店和180平方米的品牌店，投资金额则分别为32.8万元和70.5万元。

同时，为了实现迅速扩张，库迪咖啡还推出大量优惠政策吸引合作伙伴，比如公司允许联营门店使用旧设备，以减轻合作伙伴的资金压力等。此外，库迪咖啡还推出了保底政策，承诺在明年年中前签约，如果门店发生亏损，由库迪咖啡进行评估后补足亏损差距。

在瑞幸创始团队以及各类优惠政策叠加的光环下，不少投资人纷纷跑步入场。在小红书上，一个名称为“COTTI库迪咖啡-临沂”的账号显示，临沂已经有21家门店确定了选址，另外有60家门店的选址正在进行中。并称“2022年11月-12月，库迪咖啡要在临沂新开20家门店，2023年1月-12月，新开40家。”按照这种打法下去，库迪很有可能成为瑞幸的“平替”，变成后者强劲对手之一。

02、咖啡巨头现危机，瑞幸崛起

瑞幸危机，不过是库迪以瑞幸之道，还治瑞幸之身。

瑞幸出道初期，在面对星巴克这一强劲对手时，选择的也是价格战。从2018年开始，瑞幸一直在做低价促销，比如新客户首杯免费、买二赠一、买五赠五、轻食半价……尽管这种高额度价格补贴刚开始并没有撼动星巴克的地位，但的确让瑞幸在短时间内获得了不少消费者，不仅2年开出4507家直营店，用户数突破4000万，且在18个月实现上市，成为中国赴美上市最快的企业，一时声名大噪。

虽然在这之后瑞幸陷入财务造假的丑闻，但当其从四面楚歌的绝境中再度崛起的时候，它也逐渐成长为国内唯一能和星巴克抗衡的选手，并将后者拉下神坛，让这个咖啡巨头被迫卷入中国咖啡市场混战。

以其主推产品“生椰拿铁”和“生酪拿铁”为例，生椰拿铁刚推出就创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象，仅在8个月内就销售7000万杯，为公司创收12.6亿元，并在一年时间实现单品销量突破1亿杯。同样，之后推出的生酪拿铁，也在第一天突破131万杯的销量，斩获瑞幸首发日单品之王，并打破周内瑞幸新品历史销量纪录，一周内销量突破659万杯。爆品的出现，直接带来瑞幸业绩猛增。

财报显示，截至2021年末，瑞幸2021年总净收入79.65亿元，同期增长80.7%。同时，瑞幸咖啡门店总数达到6024家，超越星巴克中国5557家。值得一提的是，根据瑞幸2022年第三季度的业绩显示，其净利润也实现了扭亏为盈。反观咖啡巨头星巴克，这两年却是事故频出。

2021年12月，在星巴克刚因未处理过期月饼被行政处罚一个月时间，就被新京报刊发的《记者卧底星巴克：过期食材继续卖，保质期随意改，报废糕点次日再上架》调查报道指出，其位于无锡的两家门店存在食材过期仍继续使用、店员篡改食材保质期等食品安全问题。此后，品牌又因重庆门店驱逐民警、饮品中有蟑螂等事件，多次陷入舆论风口。

这些质疑声具体反映到财报上来，就是星巴克业绩的大幅下滑。

星巴克2023年第一季度业绩报告显示，截至2023年1月1日的前三个月内，星巴克在中国内地市场实现营收6.217亿美元，同比下降31%。内地同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。其中，中国内地12月同店销售额下降42%。

在此基础上，一直保持自己节奏的星巴克也不得不冒险提速，加快下沉拓店。比如，其第一财季在中国新开设的69家门店中就有包括四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口在内的10个城市，这些城市均不属于星巴克以前喜欢的一线、新一线城市。

除此之外，星巴克也在通过团购的方式，在抖音本地生活和美团上开设促销。比如，北京海淀区的一家星巴克抖音团购套餐中，就有88.8元三杯经典咖啡的套餐和66元双杯新春特饮，而这两个套餐的正价分别为114元和82元。

当然，另一边的瑞幸也并不是坐以待毙。比如同样在抖音商品热卖的瑞幸咖饮，其新品带刺玫瑰拿铁售价仅17.5元/杯，目前已售超5000份。

从目前来看，瑞幸的趁胜追击，的确让星巴克慌了阵脚，而今天日渐强大的瑞幸，也逐渐成为库迪的矛头。

03、结语

回到最初，库迪能成为下一个“瑞幸”吗？

显然不能。尽管产品相似，打法相同，但我们不得不承认，当外部环境发生变化，同一个模式的有效性也应该受到质疑。

当初瑞幸做咖啡时，国内咖啡尚处初期阶段，尤其在现磨咖啡领域，以星巴克一家独大。然而在今天，中国咖啡市场早已进入群雄逐鹿阶段，这里除了星巴克、Manner、瑞幸和挪瓦等专门制作咖啡的品牌，也不乏蜜雪冰城、CoCo都可等茶饮企业布局深耕。

这意味着，新锐品牌入局后想要快速抢占市场，比当初可难多了。

基于此，库迪入局后，明显将刀刃放在价格带上，企图用低价撕出一道口子。

然而回到行业本身来看，虽然在对标瑞幸上，库迪有明显的价格优势，但和价格更低的幸运咖、CoCo都可相比，其未必能拼得过后者。

以蜜雪冰城旗下的幸运咖为例，依托蜜雪冰城完善的供应链体系，品牌早已凭借低价在全国开店超过1000家，且收益还算不错。之前幸运咖总经理邱腾宇就曾在接受采访时透露，一家位于四线城市的幸运咖门店，单日营收突破1.6万，出杯量超过1500杯。因此，如果只靠价格，库迪这把刀还不够锋利。

更何况，瑞幸崛起，并不只是靠价格，而是在于打破咖啡消费场景的。

一直以来，连锁咖啡市场都遵循着星巴克定下的场景消费模式，力图为消费者提供一个家与工作单位之间的第三空间，由此让消费者养成一个来连锁咖啡店放松、喝咖啡的习惯。

然而对当代年轻人来说，这种固化的消费形式和当下快节奏的生活习惯已经发生冲突，他们迫切需要新的消费方式。在此基础上，瑞幸通过爆款、自提外送以及多元化IP营销，将传统的场景消费打破，重新构建起全民消费、日常消费的咖啡饮用新场景。

而这正是瑞幸崛起，甚至是整个中国咖啡市场焕发活力的关键。

因此，方法论也许是通用的，但由于时代背景不同，其效果大小也有所差异。换句话说，库迪如果难以再构建一个新的消费场景，那么陆正耀可能也很难再造一个瑞幸。

参考资料：《陆正耀在瑞幸门前“点了把火”，库迪咖啡疯狂扩张，保底招商亏钱也能获赔》

《陆正耀的库迪“算盘”：打残瑞幸、再收购》