文｜新熵 白芨

编辑丨月见

“我们有信心，在2023年完成瑞幸第一个万店目标。”

这是瑞幸CEO郭谨一在2022年四季度财报会议上留下的豪言壮语。

北京时间 3 月 2 日晚美股盘前，瑞幸咖啡发布了2022年四季度财报。财报显示，瑞幸四季度总营收为36.950亿元（约合5.357亿美元），同比增速为51.9%，其中，自营门店收入占26.073亿元，同比增速为41.9%。营业利润为3.13亿元，去年同期为亏损1.21亿元，运营利润率为8.7%。

财报发布后，瑞幸在粉单市场的股价大涨7.1%，成交量从前一个交易日的135万美元增至403万美元。

整体看，在去年四季度由于疫情影响，瑞幸的业绩增速有所放缓。特别是自营门店同店销售额增速仅为9.2%，而去年同期高达43.6%。

郭谨一对此回应称，疫情是影响业绩的主要原因，在去年四季度疫情高峰时，瑞幸每天关闭门店数最高达到1500家。如果剔除北京上海等主要城市闭店的影响，瑞幸的同店销售额增速仍然在两位数水平。

在瑞幸眼中，短期业绩表现并不重要，当前瑞幸的增长重心仍然是门店数量，郭谨一表述为“先覆盖，再提效”。瑞幸必须用更多的门店站稳“中国人的咖啡启蒙导师”角色，才能获得更大增长空间。而这是瑞幸咖啡万店目标的理论基础。

那么，瑞幸咖啡距离万店目标有多远？万店之后又面临哪些阻碍？

01、不得不做万店梦

疫情拖累了瑞幸的开店速度。

在去年四个季度里，瑞幸单季度新开门店数分别是556家，615家，651家和368家。截至2022年末，瑞幸门店数为8214家，其中包括5652家自营门店和2562家加盟门店。

其中，四季度新开门店骤减，环比增速仅有4.7%，原因是疫情冲击，北京上海等咖啡主要消费城市遭遇疫情影响，对瑞幸急切的增长势头形成压制。

而在2021年，瑞幸一个季度能开设约300新门店。也就是说，瑞幸因疫情影响大规模闭店，同时开店动作放缓的去年四季度，开店速度也要快于2021年。

对于开店受阻，瑞幸的解决办法是重启加盟店模式。在去年12月底，瑞幸发布合作伙伴招募公告，将在9省41市招募加盟门店，到今年1月底，瑞幸的加盟下沉势头进一步扩大至18省80市。对于开放加盟，瑞幸给出的定义是“招募新零售合作伙伴”，瑞幸品牌将提供零加盟费用、新用户立减20元及营销推广资源等支持。

有咖啡从业者对「新熵」表示，瑞幸做加盟的真正优势不是零加盟费和营销支持，零加盟费有一定吸引力但不解决核心问题，营销支持更不是咖啡加盟市场中的稀缺资源。瑞幸的真正优势是自带成熟品牌和成熟产品，能让加盟商迈过市场教育期，迅速把新门店带入成熟阶段。

例如，从2020年到2022年，瑞幸分别拿出了三个现象级产品，分别是厚乳拿铁、生椰拿铁和生酪拿铁。以上三款产品无一例外地针对传统咖啡进行了饮品化创新，对嫌弃传统咖啡浓苦如中药的消费者来说，饮品化的瑞幸咖啡改良了传统咖啡口味，使他们开始养成日常咖啡消费习惯。

以生酪拿铁为例，瑞幸将其上线首周销量突破659万杯的成绩写入财报，作为瑞幸爆款产品能力的重要论据。

以这三款产品为基础，瑞幸分别发展出三个产品体系，如“海盐芝士厚乳拿铁”“生椰丝绒拿铁”“提拉米苏爱生酪”等等。成熟的基础产品心智让消费者更容易接受新品，这使咖啡市场出现了瑞幸创新，其它品牌跟随模仿的格局。对加盟商来说，相关产品自带的流量才是瑞幸“惹人爱”的地方。

根据郭谨一的表述，在去年瑞幸看到了下沉市场迅速增长的潜力，因此决定重启加盟，用高线自营低线加盟的方式驱动增长。但对瑞幸来说，加盟意味着风险外包，收益共享，如果瑞幸的品牌力足够强大，坚持自营模式有利于品牌收益最大化。

因此重启加盟一度不在瑞幸的计划当中，和喜茶等品牌一样，瑞幸开放加盟是增长乏力的结果。

事实上，2022年瑞幸的客户增长出现了小幅下降，2021年，瑞幸同店销售额增长率是69.3%，到去年三季度，这个速度只剩下19.4%，四季度则跌破10%掉入个位数。

尽管四季度面临咖啡销售淡季以及疫情影响，但瑞幸的乏力在这里显露无遗——瑞幸的单店模型已经进入到某种稳定期，过去饮品化咖啡为瑞幸带来了大量新消费者，但现在转化新人变得更难，单个门店能覆盖的消费者数量增长、消费频次增长见顶了；产品价格此前已经经历了小幅上调，但当前整个市场的趋势是大打15元以下乃至10元以下价格区，瑞幸在这个时间点很难涨价拉动增长。

答案变得清晰起来，只有开设更多门店，让更多消费者爱上咖啡，瑞幸才能继续增长游戏。

02、万店以后怎么办？

万店规模意味着什么？

根据窄门餐眼数据，截至3月2日，中国只有6个万店餐饮品牌（品类），其中兰州拉面和沙县小吃门店数最高，但并不是品牌概念。其余四家分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排，门店数分别是2.3万、2万、1.3万和1.2万。肯德基门店数为9556家，离万店门槛最近。

而所有的万店餐饮品牌都包含以下特征——市场规模巨大的超级赛道；客单价低，基本融入大众消费；产品丰富组合多，无明显淡旺季，不挑消费者；单店模型小设备少，人力投入不高；回本周期短，利润率高，能有效减少闭店率；门店选址灵活，能融入不同消费档次社区；核心产品所需原材料少，供应链标准化程度高，有能力避免原料浪费。

现在来看瑞幸，「新熵」认为，瑞幸进军万店的难度并不大，难的是如何在万店规模以后继续增长。

正如前文所述，瑞幸加盟拥有自带成熟品牌、成熟产品的优势，加盟商整体上对加盟瑞幸热情较高。根据窄门餐眼数据，截至3月2月，瑞幸已经拥有8521家门店，距离万店目标还有约1500家的差距。按照单季度开店超600家的速度，瑞幸距离首个万店理想还有不到三个月的时间。有瑞幸加盟商对「新熵」表示，目前的加盟店整体效益较好，加盟指标处于供小于求状态。

但瑞幸毕竟不是蜜雪冰城。

1.从加盟成本看，瑞幸的成本要更高。如蜜雪冰城和瑞幸相比，蜜雪冰城需要加盟费、十万保证金，瑞幸咖啡零加盟费，不收保证金，但瑞幸对门店面积，门店选址要求更高，而蜜雪冰城加盟门槛更低。同时从设备费用看，瑞幸在20万元左右，而蜜雪冰城在10万元以下。

2.从门店面积和选址上看，瑞幸要更苛刻。例如，瑞幸有30平以上的加盟店面积要求，而蜜雪冰城接受10平米以下门店。从选址上看，瑞幸的要求也更高。有加盟商对「新熵」表示，咖啡加盟店最好紧跟星巴克选址开店，要么就抓住白领办公区或其它中心商业区，社区店很难判断区域内消费者购买力，容易“拉胯”。

而在瑞幸放开加盟的三线及以下城市，可选优质商业区更少。以「新熵」了解的此次瑞幸放开的某四线城市为例，城市核心商业区集中在市中心位置，多年来星巴克只在这里开设全市唯一门店，瑞幸入场后同样在星巴克旁边开设唯一门店。而此次放开加盟后，星巴克门店迅速增至四家，在位置上仍然围绕中心区分布，从美团数据反馈的销量看，新门店较中心店均有一定下降。

3.从客单价看，蜜雪冰城在8元左右，而瑞幸在19元左右。超出一倍的客单价使瑞幸更难进入社区。有下沉市场消费者对「新熵」表示，此前社区内也有不少20元左右单价的咖啡店入驻，但结局都是很快倒下。这意味着，瑞幸在下沉市场的消费者教育将更难，也不可能复刻北上广深的门店密度。

近年来，瑞幸吸引消费者复购的手段是发布限定新品，而新品同样承担了提升客单价的任务，如今年情人节期间的玫瑰拿铁、红豆拿铁，到店价格均为20元以上，券后价格为17元左右。而在下沉市场，高价格将限制新品的引流效果。

4.从消费者看，学生、白领仍然是瑞幸咖啡的消费主力，再进一步扩张到中年以上或低龄群体，瑞幸的优势就明显减弱，这也限制了瑞幸从万店进军第二个万店的能力。

此外，更大的加盟体系意味着运营压力增大。绝味食品财报显示2022年业绩大幅下降，原因是疫情期间增加了支援加盟商的销售费用，同时面临原材料成本上涨的利润挤压。瑞幸要打入下沉市场离不开大额补贴战略，同时产品价格提升变得更难，这将考验瑞幸的综合运营能力。

03、谁在围剿瑞幸？

近日，蜜雪冰城在全国门店上线了新品咖啡椰椰，产品名称挑衅意味十足：

“咖啡椰椰，我也有椰。”

咖咖椰椰从口味、名称到产品规格上，都尝试复刻了瑞幸的经典产品生椰拿铁。从规格看，瑞幸生椰拿铁大杯约为455毫升，而咖咖椰椰为505毫升；从口味上看，小红书用户对咖咖椰椰的统一反馈是“口味淡，没有瑞幸浓，椰味更重咖啡味喝不出来，但8块钱的价格很香，可以作为瑞幸的平替。”

咖咖椰椰是去年以来饮品品牌集体围剿瑞幸的缩影。在茶饮品牌方面，coco都可、奈雪的茶都通过降价、折扣价等方式将咖啡价格打入10元以下区间。咖啡品牌方面，近日瑞幸前董事长陆正耀创业的库迪咖啡发布了“百城千店咖啡狂欢节”，宣布旗下六大系列的七十多款产品售价均为9.9元。这些产品包括瑞幸引以为傲的生椰系列、厚乳系列、干酪系列（库迪咖啡称之为芝芝拿铁），基本复刻了瑞幸咖啡菜单。

这意味着，咖啡竞争者们在所有市场都在围剿瑞幸。例如，库迪咖啡的门店当中，二线以上城市占比高达68%，其中新一线城市占比达到33.69%，在城市分布上瞄准了瑞幸的自营基本盘，但平均客单价仅为11元左右，远低于瑞幸19元水平。

而在下沉市场，蜜雪冰城率先通过美式、拿铁、咖咖椰椰等产品抢占消费者心智。在瑞幸发力下沉市场加盟的同一时间点，蜜雪冰城也在猛打低价咖啡市场。

而对现磨咖啡这类市场基础薄弱的消费品，消费者往往有“初恋情结”，第一个喝到的产品是谁就对谁产生黏性，因此谁主导了消费者教育，谁就有更大优势。过去主导现磨咖啡市场的是星巴克，现在变成高线城市瑞幸主导，下沉市场蜜雪冰城凭借2.3万家门店的体量优势快速发力，这或许是瑞幸“观察到下沉市场咖啡消费潜力”，并紧急重启加盟的潜台词。

而面对竞争对手，瑞幸仍然有优势。

瑞幸品牌的核心资产就在于爆款单品，厚乳、生椰、生酪等口味有能力引领市场风潮，引导全国消费者心智，这也是加盟商对瑞幸有兴趣的核心原因。而纵观瑞幸的竞争对手，仍然处于对瑞幸的模仿复刻阶段，在新品研发能力上，没有人能超过瑞幸。而决定咖啡市场成败的，还是产品话语权——谁能研发更优质的产品，主导消费者教育，谁就拥有先发优势。正如星巴克在中国市场坚持教育换来了稳定用户心智，在2021年，瑞幸就发布了超过100款新品，发布节奏往往是多款齐发。

遗憾的是，近期瑞幸新品质量有所下降，例如今年情人节期间上新的带刺玫瑰拿铁、相思红豆拿铁，在营销层面较为成功，玫瑰、红豆原料契合了情人节主题，但口味屡遭用户吐槽，包括但不限于口味奇怪，像是把酥饼馅倒进咖啡里，配料完全不搭等。

对瑞幸来说，面对不同品牌的围剿，产品力是唯一答案。只有坚持新品研发，引导消费者口味，瑞幸才能顺利迈入万店，站在咖啡赛道的不败之地。