文|毒眸

不久前，探店大V真探唐仁杰在其视频评论区回应了一条争议评论，评论称其视频内容重复度过高，很水，唐仁杰对此回复说：“所以我也觉得内容不好，不怎么拍了。”在随后跟网友的互动中，他一边调侃“也许会去楼下地铁疏导人流”，一边也表示“停更也是暂时的，想把内容做好，还靠这个挣钱吃饭。”

作为头部探店网红，真探唐仁杰在抖音有1200多万粉丝，在B站有380多万粉丝，今年年初，还当选了B站2022年百大UP主。他也是这个内容垂类当中最早起家、成为头部的代表人物之一。

即便如此，唐仁杰也陷入了探店普遍的内容困境当中。早在去年，不少中小探店达人就因为内容重复度高、探店套路化而逐渐被观众抛弃。如今，这股创作焦虑和流量内卷进一步触及到了头部大V身上。

从前年开始流行，探店一度成为全平台狂欢，短视频内容创作层出不穷，网络热梗也接踵而至。时代红利下，也确实有人因此成功上岸。时至如今，这种热潮已经悄然退去，唐仁杰的“宣告停更”，成为探店时代按下暂停键的一个注脚。

时代的浪潮从何而来，又为何消退？身处其中的人明白自己是棋子，但也没有更多的路可去。

探店热，从哪来？

让大众最早对探店产生感知的，其实是一些负面新闻。

2021年底，探店网红牛道的一则前后对比视频，引爆了舆论圈。彼时，肯德基推出了一款新品“老北京炸酱面”。作为“老北京”的牛道对这款产品表达了诸多不满，“26的价格太贵；面条就2两，过水了差点意思；炸酱没法吃干巴巴的。”

然而，仅仅数天之后，牛道就发布了一条视频内容完全一样但评价完全相反的视频。“26块钱是真不贵；炸酱油酱分离；量也很合适，我这么大的饭量刚刚好；面条一看就刚煮的：吃出了妈妈的味道，真地道！”

两条视频前后对比极具喜剧效果，在制造出网络热梗的同时，也让探店这个新兴的短视频内容垂类进入了大众的视线。网友们在讨论牛道“川剧变脸”的同时，也更进一步想了想，牛道是不是接受了肯德基的“充值”，因此做出了完全不同的评价？

牛道有没有收肯德基钱，尚无定论。但探店原本就是一个达人接受商家邀请后，帮助商家对店铺进行推广，再通过分销团购券来盈利的产业链。在这个链条上，商家需要探店达人来获取客流量，探店达人需要通过卖团购券来挣分成，而背后的抖音，则希望通过探店的内容生态来扶持自己的本地业务。

事实上，抖音早在2020年底就规划过本地生活业务的发展，并开展了为期半年的各种摸索和尝试。其中包括调整本地直营业务中心，沟通线下商家乃至测试“心动外卖”等等。

2021年6月，抖音开展了“探店赢流量”的活动，希望用探店这种形式，拉近用户和本地商家的距离，让用户开始习惯在抖音去购买本地的消费产品，从美团口中夺下一块肉来。

在这样的宏观战略之下，抖音开始将大量的流量给到素人探店达人身上，流量扶持则是万粉以下账号专有的，这种平台层面的流量红利，硬生生地在抖音内部造出了一个风口出来。

曾经的探店达人Jack就是在彼时入圈，当时一个新号发作品，自然播放量通常仅有200-500，但是如果发布的视频与探店相关，基础播放就有800-1000，成为爆款的概率大了很多。

Jack的第一条视频就吃到了这一波红利，这条VR游乐场探店最终播放量达到了40万，他因此获得近6000元的分成。

这条视频让不少本地商家主动邀请Jack去探店，作为新手的他，迅速接到了多个合作探店项目，也让他坚定了持续做探店的想法。通过对创作内容的回顾，Jack也总结出一套成熟的爆款脚本，此后他也转型做起了探店培训业务。据Jack介绍，当时不少学员只要拿着脚本去播，都能轻松起量。

探店达人入场、商家配合、抖音扶持，一套连招下来，得益于抖音庞大的用户基数，探店内容迅速开始火爆。

短暂的流量红利

与增长的流量随之而来的，是更多的负面新闻。据媒体报道，有探店达人拿着自己的账号跟老板称自己是来探店的，不用给钱。这件事则迅速升级为探店网红要吃霸王餐，并迅速引发群嘲。

Jack则跟毒眸解释道，他圈子中的大部分探店达人，都是先跟商家谈好合作方式，再去店铺进行消费和推广营销。他分析道，如果有这种情况，极有可能是没跟老板谈妥，出现了信息差导致。

他还举例表示，当有消费者受到探店达人的推广进店消费后，老板有可能会要求消费者退掉在抖音购买的团购券，再以相同的价格购买（店内）套餐。因为一旦在平台内部完成团购券的核销，商家就要给抖音分成，但如果与店家直接交易，商家就能省下原本要分给探店达人和抖音平台的费用。

然而，商家获利的基础，其实是建立在达人创作内容去推广营销，平台大力扶持推流的基础之上的。避开这种渠道去独吞收益，显然打破了此前三方之间的默契。

不过，这种做法也不全然都要怪商家不地道。为了能够在抖音形成一定的价格优势，不少商家都会以相对市场更低的价格来上架团购券，用以吸引用户。再去除掉给达人和平台的分成之后，利润显然已经趋近于没有。在这种商业模式下，商家很难通过卖券来获得收益。

对于不少商家来说，探店更像是一种“广告”，通过一定期间大规模的投放，将自己变成明星店铺，借此获得长期收益。在这种情况下，短期内的不获利甚至是亏损，才是可以接受的。

但平台未必能够帮助商家满足心愿。在最早期的时候，平台曾经试图绕过内容达人，直接通过扶持商家自行打造内容的方式来一步到位地建构本地生活业务，但商家们普遍对内容能力的缺乏，还是让抖音作为“内容平台”和“种草平台”的劣势尽数体现。

即使平台选择了“探店达人”这一中介，却也很难达成精准的流量覆盖。同在北京，通州用户可以刷到海淀的店铺，而天津用户也可能刷到北京的餐饮探店。但这样的算法推荐带来的流量显然是失效的。

平台层面，流量补贴也正在趋于消失，对于抖音来说，本地化内容并不是流量利用效率最高的地方。

卡思学苑合伙人大旗告诉毒眸，本地生活业务目前既无法给抖音提供流水，因为大部分用户仍然倾向于在站外完成消费，也无法给抖音提供利润，因为抖音为了能够与美团形成竞争，只能以更低的佣金来吸引商家入驻，其中酒旅业务的佣金甚至低到了9%，这势必会影响抖音本身获得的收入。

抖音追求的是流量效率利用最大化，在流量恒定的情况下，会始终将流量投放给能带来更多收益的地方。在这种情况下，将流量给到探店业务上，对抖音来说，显然不是一个性价比最高的选择。

事实上，据媒体报道，有消息表示，抖音在长达一年多的探索之后，缩减了在这部分上的流量投入。该消息也得到了前探店达人Jack的验证。“去年1月份开始，探店视频的流量下滑就非常严重。”

抖音的流量红利来得快去得也快，“探店”这个过去两年还算新潮的词语，瞬间变成古董词汇了。

退潮之后

Jack早期所处的探店圈子当中，如今已经呈现出两极分化的状态。其中做的比较优质的创作者，已经拥有八十多万粉丝，商业化变现方式也不再是“探店”卖优惠券，而是作为探店达人的身份去帮助品牌代直播卖货，单场GMV也有上百万。

而更多因为风口而奔赴探店的达人，大多数已经放弃了探店这项事业。他们本身就不具备探店的内容能力，“想要把食物拍的好吃就挺难的”，使用的又是相似的话术和套路，在平台放弃流量扶持之后，他们迅速哑火，落寞退场。

大旗还告诉毒眸，对于抖音来说，这批达人最大的作用，是帮助平台去给人群定位和做标签，通过达人的先行上阵，让平台能够更加精准地了解用户的喜好，最终则可以起到给人群分类的作用。

如今，探店达人们已经通过一轮又一轮的探店完成了历史使命，帮助字节给用户喜好打好了标签。宝贵的流量自然也就不会再度给到他们头上，而如果探店达人或者商家希望能够通过抖音赚钱，就必须要去学会投抖+，以流量付费的方式压缩探店获得的收入，换句话说就是，先给抖音上供再赚钱。

最重要的是，平台最终的目的都是通过达人直接联系商家，在用户人群标签“洗完”后，抖音的算法可以更加精准地帮助商家把广告推广到匹配的受众当中。与此同时，如果商家在计算后发现，同样的钱与其投给达人去探店，不如投给平台去推广时，探店达人的生存空间则进一步被挤压。

至于已经成型的头部达人，则在商业模式上与“探店”失去了联系。变现方式上，大部分头部博主都是通过品牌广告来获取收益，而不与商家本身产生关联。更何况，商家也付不起这些头部博主的探店费用，据大旗介绍，一个千万网红的广告报价可能有80万元，这样的价钱，显然会让商家的投产比失衡。

头部达人不接探店商家广告，本质上也是因为他们是更加内容化的创作者，而非平台和商家的营销工具。许多头部达人全中国探店，他们的观众也仅仅是通过视频去了解这些店铺，甚至并不关心店铺到底怎么样，仅仅是一个个人形象IP的粉丝，很难去帮助具体的商家带货转化。

在平台上，真正对探店的商业模式有一定想法和一定可操性的仍然是抖音。B站或者小红书的探店无法与任何大的战略产生联系，而仅仅是其内容库中的一个垂类。用户图一乐，达人挣流量，平台有野心，但苦于其内容平台的核心属性以及过少的日活用户数量而很难有大作为。

但即使是抖音，也很难通过“探店”去对本地生活的既有格局进行颠覆。大旗就告诉毒眸，抖音底层是算力的效率优化，算力能够优化的行业，抖音就能够抢一块肉吃。但抖音的战略定力不强，打不了硬仗，一旦发现无法轻易获得回报，就会迅速撤出。这一定程度上导致了抖音系App的上新与退出都同样频繁。

相比于可以立刻看得见回报、效率极高的直播电商行业，本地生活显然是个更难啃的硬骨头。这一点，抖音在一年多的尝试后弄清楚了，参与其中为字节的攻坚战做排头兵的探店达人们，也弄清楚了。