文｜筷玩思维 陈富贵

“中式汉堡”是一个比较老的概念，早在大家还在用2G网络的时候，它就在网络上出现了，之后3G时代期间又以民间菜谱的形式流转于各大美食平台，这个“后现代概念”的发展逻辑零零碎碎，在今天又以餐饮的形式再被摆上台面。

有评论指出，中式汉堡和“中式哲学”类似，可以说都是某种文化不自信却又渴望被认同才会出现的人造物，但这么评价中式汉堡合适吗？当然是否定的，毕竟我们不能就这样武断地扼杀中式汉堡的现实意义和可能的潜在发展价值。

我们需要深入其中、多维了解这个概念的走向，是谁在发展中式汉堡？中式汉堡的根本是什么？更重要的是，中式汉堡的出现到底对汉堡品类有着什么样的正向价值？

谁是真正的中式汉堡，谁又在浑水摸鱼？

关于中式汉堡有一个定义比较离谱，那就是出生血统说，比如到香港生个娃就有香港户口，由此也认为是本土创立的汉堡企业就是中式汉堡，在此逻辑下，华莱士是否也属于中式汉堡呢？这当然不算，比如创立于上海的避风塘不会被当成是沪式港餐，即使是当年全聚德的老板率先在广州开店，它也依然是北京烤鸭，绝不会因为开店地址的差异而变成了广式烤鸭。

在筷玩思维本篇关于中式汉堡的讨论，我们得去除派乐汉堡、华莱士这类本土品牌，从产品表达形式，它们依然还属于“西式汉堡”的范畴。到这里，既然我们已经讨论到了西式汉堡，那是否反向说明中式汉堡的逻辑是成立的呢？这个话题我们且留到后头。

关于中式汉堡还有第二类定义，那就是产品类缘说，比如吃起来、看起来像中餐，又比如涵盖了中餐的产品，像之前有汉堡品牌为了宣扬本土化而推出的“米汉堡”(把大米压成米饼形状，代替并代表面包)，不明所以的外国人看了后都觉得不可思议：“难道把比萨的饼底换成米饭，这就是中式比萨了吗？”

再看老北京鸡肉卷，它也只是借用了北京烤鸭的形式、酱料、配菜做出来的产品，本质上这类应该属于组合创新的融合产品，血统上不中也不西，不过严格来讲，产品类缘说还是比较有含金量的，只不过替换一个产品不行，那么两个产品行不行？到底要替换多少产品才行，这需要做充分的认知调研和科学算法，对此我们不做深入探讨。

问题在于：一个产品要被市场认可并留存下来，它是有严格条件的，看的不是设计也不是热度，而是持续度及文化基础构成，其一是原材料平价且易获取，只有平民化、日常化、生活化才是传统的根基，其二是在此基础之上的精神构建，比如宗教故事、感官刺激(比如烤乳猪用以祭祀祖先且抚慰人心、辣椒炒肉的刺激与美味)，其三是不可缺失性，在漫长的历史中，饮食的文化属性根深蒂固，文化的留传及留存都和人们与对象的不可缺失、互利互惠、互相依赖等紧密相关。

言归正传，中式汉堡在概念意义上也才不过十几年时间，用如此长周期的文化量尺来评估实属牛刀杀鸡，在适配情境下，我们只能回到比较现实的品类尺度——汉堡品类遇到什么难题了？中式汉堡是出来解决什么问题的？它又是如何表达与解决的？

中式汉堡就是肉夹馍？别想得太简单了

在汉堡品类，麦当劳、肯德基一直是汉堡品类的两座大山，甚至在中国餐饮百强品牌榜单里，它们的地位也是响当当的。

老一派喜欢说，非我族者，其心必异，又卧榻之侧，岂容他人鼾睡。汉堡王一直鲜有起色，卡乐星也败走麦城，资本想，“那我把你买下来总行了吧？”

实际上也不行，食品以外的东西，没有很大的归属感，比如买个苹果，也就是钱、权、利的事儿，而食品属于文化之内，人们对本土食品的依赖，其外在主要由生物感官本能完成，非我族者，其心必异——吃到不好、不认识、不适合的东西，肠胃及大脑会有隔离及排异反应(拒绝、无感、怀疑、好奇，严重是拉肚子、过敏或者中毒，比如乳糖耐受等)，人体对于本土食物的识别和喜好有着天然的敏感及超强的脑补能力。

而买个麦当劳的事儿，那能叫拥有吗？当然不能，饮食的强大，还得靠自己人来完成，而西式汉堡品牌们都已经用时间和资源表达了自己打不过的事实，那么唯一的重任就只能交给侧枝盲端了——中式汉堡。

1)、在汉堡的复兴大业上，肉夹馍难堪大任

对于中式汉堡这一范畴，大多数人很容易想起肉夹馍，尤其是西少爷。

但是对于不爱吃汉堡的人来说，肉夹馍才是人间极品，这或许也说明，吃肉夹馍和汉堡的人兴许不是同一类客群。

不谈文化底蕴，单从产品的角度，肉夹馍到底能不能和西式汉堡相提并论呢？我们先来拆解汉堡的元素，我们到汉堡店去，通常买的是汉堡套餐而不是单一的某一个汉堡，所以汉堡表面上是一个产品，实际它是一个套餐、是汉堡+小吃+饮料的多元组合，西少爷对此就复刻得很好，一个肉夹馍搭配一杯豆浆再来一个小吃就组成了大套餐。

在汉堡产品上，我们以麦当劳的经典产品巨无霸来对比，它拆开来是芝麻面饼、牛肉饼(2片)、酸黄瓜、生菜、洋葱、芝士片、酱料，拆分一看，在产品的丰富度上，无论是肉夹馍还是更为中餐的菜夹馍，与之相比都相形见绌。更别说麦当劳们的汉堡在当下还是以月为跨度进行的更新频率，而我们的肉夹馍们却依然保持着几百年前的想象力，改着改着，最多不过变成“开口面皮大饺子”而已。

2)、新老选手争抢中式汉堡赛道

如果说肉夹馍们不行，那谁能行？

我们来中式汉堡赛道瞧一瞧。

近期中式汉堡声量较大的，可以说是塔斯汀了，它甚至在招牌都打上了“中国汉堡”的名号(很多汉堡品牌也这样干，非唯一)。但实际上，塔斯汀是从2018年才转行中式汉堡，从早前的现烤饼皮到现在的国潮风(不少品牌也在这样做)，主要标识是后来推出的辣子鸡汉堡、北京烤鸭汉堡(非原创也非第一人)，而其余的产品基本还是西式汉堡的那几样，严格来说，塔斯汀并不能算是中式汉堡，单是两个“中式产品”加上国潮，这样的产品力度是不够的。

此外，拿了融资、同样是国潮伴以“中国汉堡”命名的楚郑，它的内容和形式，甚至连打法和塔斯汀都近乎亲戚。

从市场总体可见，对于一些打着中式汉堡名号的品牌，它们表面上用的是中国风的包装装入中国汉堡品类，实际上做的不过是华莱士上升一个价格带的生意，其根基还是扎在了西式汉堡的想象力之上。

但中式汉堡的赛道并不孤寂，我们仍可继续观察，每日邮堡用的也是国潮打法，它自称的是国潮汉堡，口号是“现烤才是中国汉堡”，或许品牌实际想要表达的是“自己的汉堡是现烤的”，无奈说得语无伦次，主要还是缺乏一定的市场调查及品类认知功底(难道顾客是为了吃现烤面包而来吃汉堡的吗？)。

不过优势还是有的，美客熊走的比塔斯汀还远一些，产品也有自己的差异化，一抹亮眼的紫色能让顾客一眼就看得出这是不一样的汉堡，再从京韵嫩鸭煲、风笛牧牛煲、川辣鸡黍煲等产品的命名和形式也可见其颇有想法，不过中式力度依然偏弱、偏窄，或许品牌们自己也不敢在中式上投入过多，又或者缺乏更多的想象力。

而据我们筷玩思维了解，之前一些小汉堡品牌也曾经推出过炒菜夹汉堡的形式(类似于菜夹馍)，但没过多久，这些夹菜汉堡已全部下线，其中原因并不复杂，菜夹馍汉堡并不是中式汉堡的发展脉络。

筷玩思维还注意到，西贝副牌“贾国龙·酒酿空气馍”产品有红烧肉、肉饼蛋等口味，再搭配茶饮和小吃组成中式汉堡套餐。

值得注意的是，该产品用的不是常见的面包，而是酒酿馒头，用中国的面、肉和酱，总体上确实更靠近中式的概念，但它的市场表现如何，具体还有待开业并形成门店规模后再做深入观察，毕竟贾老板踌躇满志而又激流勇退的项目也不止两三个了。

哪里是中式汉堡的战场？

以塔斯汀这类中式汉堡的产品来看，它还在和西式汉堡暧昧不清，而以肉夹馍或者西贝“酒酿汉堡”的形式来看，它又和汉堡品类关系不大，那么，所谓的中式汉堡到底是在赚谁的钱？醉翁之意在不在中式？

关于中式汉堡，国内品牌的门店规模是有了，但内涵稀缺，可以说还没上升到列入头部品牌的注意力竞争清单中，问题在于：没有内涵也就没有未来，不是说它们做不好汉堡，而是难以把中式汉堡的名头切切实实做下去，一旦丢失了中式汉堡的名头，即使做大了，也不过是另一个汉堡王，这同样列不入巨头的竞争清单。

那么，国外会是中式汉堡的风水宝地么？

我们搜了一下网络信息，发现只有数年前的只言片语，如果海外市场已经被中式汉堡攻下，按照新餐饮品牌的营销习惯，别说铺天盖地，至少在网络说几句掷地有声的话还是有的，而实际没有，其实也代表了空白。

事实上，海外市场的餐饮壁垒比中餐要大很多，不说食材的问题，单从文化壁垒的角度就是大难题，外国人更没有中国那么大的人口流动形成的餐饮开放度，熊猫快餐改到中国人都不爱吃了才被外国人接受。大董作为中餐的天花板，曾经研发了北京烤鸭汉堡，接着到纽约去开烤鸭店，结果都不太理想，中式汉堡也好，中餐也罢，在国内南北都难闯，走出去才是加强版的蜀道难。

再进一步，汉堡有中西之分吗？比如北京的烤鸭很出名，流传国际叫中国烤鸭，大洋彼岸有一国家也盛产鸭子，当地人喜欢用杉木将之熏烤了吃，他们听闻了中式烤鸭后，也给自己的烤鸭命名为西式烤鸭，并认为未来要到中国开店让中国人开开眼界……其实大可不必，饮食不像其它产品，它们受制于文化和地理，却又被它守护着，汉堡也同理。

从根本来看，汉堡是西方的东西，本不需刻意划分中西，而你讲了一个中式汉堡的故事，恰好消费者也爱听，他们更不在乎真假，那么你就要把这个故事讲好，讲得充实有激情，顾客才能长久向往之。

中式汉堡也无关西式汉堡，更不是从它这里衍生出来的，而要下好这一盘棋，中式汉堡品牌们得明晰中式汉堡的价值是什么，如果中式汉堡只是一个创造出来且又没有实质、更没有标准的类别，那么它只能是一时闪耀的流星。

简单说，中式汉堡要真正发展起来，它需要一些能顶得住又撑得起的领头品牌。总之，真真假假本无定势，你讲好了、做强了、顾客为之而来，中式汉堡就是真的，战场无分中西，但战绩会说明一切。