文｜商业评论 吴邵格

编辑｜葛伟炜

近5年内，敢和海底捞媲美的新兴餐饮品牌，太二酸菜鱼（以下简称“太二”）绝对排得上号。

CC还记得太二在公司附近商场开业的第一天，“门外摆放的几张木头长凳上坐满了等位的人，还有些站着的。远远看去，乌泱泱一片”，CC直言自己的描述毫不夸张。后来的几个月里，每每路过太二门店都能直观地感受到，太二排队的人数明显比其他餐饮铺位要多得多。

谈到对太二的印象，CC说到：“太二的奇特之处在于部分设计足够有趣反常。最吸睛的就是它家门口那块‘店长说’招牌，上面规定了各种不能做的条款，显得太二一身反骨。”

不过，最近路过公司附近的太二门店，CC发现招牌消失了。无独有偶，社交媒体上不少消费者也提到部分太二店门口挂着的用餐规章被撤，原先仅接待4人及以下入座吃饭，而如今多个城市的门店已开放5~6人用餐。

纵观整个酸菜鱼赛道，实体餐馆、预制菜等各种品牌、各种产品形态层出不穷，竞争也由此变得异常激烈。按照惯常的商业逻辑，在一众酸菜鱼餐饮品牌中，保持差异化与独特的品牌个性是吸引顾客的有效手段，太二却一反常理，打破自己立下的规则，融入芸芸酸菜鱼餐馆之中，背后原因，值得探讨。

放下身段

太二酸菜鱼天河店坐落在广州番禺天河城商场6层，靠近商场扶梯的铺位。该店距离太二广州总部不过地铁4站路。

零售君到的时候正好赶上工作日饭点，摆在门口的椅凳上除了几个歇脚休息的路人外，并没有顾客等位。与此同时，一名店员手里捧着一沓菜单站在门口揽客吆喝：“吃鱼吗，新鲜的酸菜鱼。”

新零售商业评论摄

店长说的招牌还在店外墙上挂着，第一条明晃晃的写着：本店超过四人就餐不接待。

就这条规定，零售君曾经碰过壁：2020年，和朋友们一行5人想去太二尝尝鲜，问能否增加一个位置。服务生小哥直接回了句：公司严格规定了一桌不能超过4个人用餐，5个人不方便接待。要不然各位拆成两桌坐，但现在人多估计没有邻桌。

这次询问天河店的店员，得到的回复是：“可以的，6个人也能吃。”前后一对比，零售君对于此前没能和朋友一起吃上太二，感觉更加郁闷了。

太二开放多人桌的消息一出，评论区里的网友按捺不住吐槽的情绪：“看你太二名气大，一家人想吃个鱼都不行。”“恰巧碰到姐姐姐夫也来商场吃饭，移下桌子拼个桌也不行，规矩卡得太严，当时撂下筷子气得不想吃了。” 看起来，不少顾客对太二用餐人数的规定体验不佳。

有趣的是，太二制定这一规则的初衷，正是从消费者用餐体验出发的。

用太二酸菜鱼创始人管毅宏的话就是：做一个最正常的餐饮品牌，回归最初始的餐饮状态。管毅宏考虑到4人及以下的用餐客群主要是情侣、家庭和小型朋友聚会，相对来说不像6个人聚餐吃饭那样吵闹。“让顾客安安静静地就餐”，这是管毅宏想为太二打造的用餐氛围。

新零售商业评论摄

当时有媒体认为，太二以消费者体验而非营业额为品牌导向的经营思维，原本因为不求营业额增长而导致的品牌传播放缓，会被粉丝口碑传播带来的热度所弥补。

话虽如此，严格限制用餐人数背后其实少不了对门店盈收增长的深入思考。国内知名商业咨询顾问刘润曾分析：4人以上用餐的目的以聚会为主，社交属性强。大家吃完饭后聊聊天，整体用餐时间长，导致门店翻台率低，多人均摊成本相对来说客单价也低，对每日营业时长有限的餐饮门店来说并不是最优模型。

可见，太二的这一规定正好优化了翻台率和客单价数据。鼎盛时期，太二在新兴餐饮品牌队伍里一骑绝尘。

招股书显示，2019年上半年，太二每家门店平均每天接待508位客人，一年单店总计客流量可达18.5万人次。整体翻台率为4.9次/天（将近每天每桌接待5波人），以微弱优势超过海底捞的4.8次/天。要知道，老乡鸡作为国民快餐餐饮品牌在2019年的翻台率也只有4.85次/天。

太二生意火爆，毫无例外地成为其母公司九毛九餐饮的支柱性副牌生意。但现在，太二为什么要修改规则？

这得从营收情况说起。据九毛九集团发布的2022年中期报告显示，截至2022年6月底，太二同店销售总额约为9.6亿元，相比去年同期下降23%，翻台率也从2021年6月底的3.7次/天锐减至2.9次/天。

这其中少不了疫情不可抗力因素的影响，但太二门店排长队的盛况不再，翻台率的锐减，说明太二正不可避免地走向颓势。

其中值得关注的是，在NCBD（餐宝典）2020年发布的酸菜鱼差评大数据分析与研究报告中，对于“门店用餐无法加桌”的吐槽在太二酸菜鱼的槽点中占比颇高。

如此看来，太二选择从限制用餐人数的规定开刀，甘心放下身段就在情理之中了。据悉，太二方面也表示，更改规则系为满足顾客的更多需求。

难的在后头

尽管太二改变了就餐人数的规则，现实效果却不如人意。

起初门店桌椅、菜品分量都是为4人以下顾客设置的，甚至餐桌上方的顶灯只能照亮2~4人的范围，多加一位就得坐在暗处用餐。所以，即使已经开放多人桌，4人以上就餐体验也并不完美。

“别看现在6个人一起坐，总有几个人吃饭的时候感觉别扭，但我们还会重新装修门店。”太二天河店店员向零售君透露，但对于什么时候能坐上亮堂的6人桌，店员摇头答不上来。

退一步说，即便快速调整出4人以上用餐区域，酸菜鱼餐饮这条赛道早已今时不如往日，太二想要重振旗鼓并不容易。

首先，继2015年太二成立后，近7年间，酸菜鱼餐饮市场涌入了江渔儿、姚姚酸菜鱼等一批新玩家，竞争愈发激烈。

其次，酸菜鱼偏酸偏辣的口味虽有成瘾性，但并不算是正餐必需品，与可自由选择口味的火锅、烧烤、炒菜品牌相比，复购频次偏少。

“我喜欢酸菜鱼酸酸辣辣的味道，搭配着米饭一起吃是真香，但一个月我都吃不上三次酸菜鱼。”白领小圆说道。

尤其是渝是乎、鱼你在一起等快餐酸菜鱼品牌出现后，开拓出了小份酸菜鱼市场。既然一顿工作餐就能吃到酸菜鱼，消费者难免会减少正餐时段吃酸菜鱼的频次。

这里是数据：2018年，太二在国内酸菜鱼市场排名第一，市占率4.4%。但到了2022年，太二排名第二且较第一名落下较大身位。

据华经产业研究院中国酸菜鱼行业市场报告显示，2022年，鱼你在一起的市场份额占比达到18%，同年太二、我家酸菜鱼、江渔儿等正餐酸菜鱼品牌市占率不到5%。不得不说，快餐类酸菜鱼品牌正在撼动正餐酸菜鱼品牌的市场地位。

更严峻的情况在于，抢夺太二市场份额的不仅是快餐酸菜鱼品牌，还有预制菜。

据艾媒咨询2022年中国酸菜鱼预制菜消费者洞察报告显示，消费者购买酸菜鱼预制菜的主要原因中，味道还原度较好占比61.9%；其次，有55.4%的消费者认为食用酸菜鱼预制菜比去餐厅吃性价比更高。

酸菜鱼预制菜逐渐受到消费者认可。数据显示，2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模达67.1亿元，预计2025年将增到204.7亿元。折合来看，酸菜鱼预制菜市场规模增长速度每年达到50%，发展潜力不可忽视。

酸菜鱼预制菜不仅出现在趣店罗敏、罗永浩、张兰的直播间里，成为“引流利器”，而且还是珍味小梅园、懒人叮叮菜、麦子妈等零售类预制菜品牌的必备品。其中，懒人叮叮菜以酸菜鱼为爆款单品，2021年实现近1亿元销售额，到2022年销售额上涨8倍，成功在一二线城市站住脚跟。

不仅如此，酸菜鱼预制菜也深入了实体餐馆。现如今，同一家酸菜鱼菜馆里，相同分量的酸菜鱼卖出不同价格（活鱼现烧卖高价，预制菜品卖低价），这样的情况并不罕见。从另一个角度也预示着，预制菜品牌进一步分食实体酸菜鱼门店市场的趋势已经不可避免。

说回到太二，早期还有网友分享，“去太二吃饭时偶遇后厨员工拎着刚买的活鱼进店”，如今，网上能轻松搜索到太二酸菜鱼菜品各项原料（包括鱼肉、酸菜、汤底酱料）对应的预制菜生产商。太二酸菜鱼强调“新鲜”的标签还能营销多久？

预制菜化和快餐化对于实体正餐酸菜鱼品牌的冲击，不仅是太二一家所面对的，“改变”成了正餐酸菜鱼品牌的发展关键词。

以姚姚酸菜鱼为例，为解决品类单一问题，2020年姚姚酸菜鱼推出双拼酸菜鱼，2022年又推出酸菜鱼配烤鸭，以拓宽消费者的菜品选择。

“要顺应主流消费趋势。”江渔儿品牌负责人孙滇在公开采访中这样说。江渔儿将着力聚焦单品爆款，持续优化产品结构，并推出轻量化小店模式深入社区布局。

对比来看，太二的核心优势在于能把消费者培养成粉丝的强大运营能力和品牌势能。到目前为止，太二官方公众号仍保持着篇篇10w+的阅读量。创始人也曾公开表达自己的态度，“餐饮最终竞争的是一个品牌的文化。”

在零售君看来，消费者愿意为明星效应买单，面对明星产品时不看成本；愿意为IP价值买单，面对潮玩产品时不看质量。但对于餐饮品牌，消费者无法做到完全不看口味和性价比，始终为亲近、有趣的营销策略买单。

太二酸菜鱼急需思考的是：除了贩卖品牌和情绪，如何在酸菜鱼品类热度低迷期，以及各方竞争对手猛烈冲击的情况下，维持品牌势能的持久性。

其实，除了更改4人以上不可入座的用餐规定外，上新菜品、售卖盒装方便菜、从传统加盟模式改为合伙人模式等举措都是太二的让步和进步。

只不过，太二并没有完全做出让步，依然保留着诸如菜品辣度等方面的严格规定。

时间拨回2015年7月，全国第一家太二酸菜鱼开业。这间门店开在广州郊区，面积小、没有招牌、没有门头，却在短时间内成长为创新互联网餐饮品牌，追捧者颇多。

如今，仅凭流量红利维系生存的神话终究已经过去，太二还得将身段放得更低些……