文 | 深氪新消费 沐九九

编辑 | 黄晓军

虎头局的故事似乎迎来了终局。

3月30日，有位自称虎头局渣打饼行产品经理的用户在小红书发文，讲述其关于虎头局倒闭的亲身经历。文章中透露，大概从2022年4月开始，虎头局裁员1000多人，且拖欠员工工资累计4个半月(去年11月至今)；期间累计拖欠的供应商货款、房租、贷款、工资，可能达高达2个亿。

尽管第二天就有虎头局相关人士作出辟谣称：倒闭信息不实，目前正在努力恢复中，包括资金链等。作为曾被市场热捧的新中式烘焙品牌，虎头局从去年开始就陷入争议的“泥潭”中，且很长时间没有拔出来。

从资本宠儿到被传倒闭，虎头局究竟怎么了？

01 双重追捧虎头局猛冲

虎头局的火爆，很像是被中式烘焙的风“吹”出来的。而这股风的煽动者，一为消费者，二是资本。

上世纪80年代，面包房和糕饼店出现推动国内烘焙崛起。彼时，以芝麻酥、桃酥为主的中式糕点相继出现，并在这之后逐步带动稻香村、杏花楼等老字号以及达利食品、桃李面包、盼盼、徐福记等大型烘焙企业崛起。

然而随着消费升级，西式风潮在国内受到追捧，以蛋糕、面包、甜点为主要产品的西式烘焙逐渐取代中式烘焙成为主流。中式烘焙遭遇寒流。

直到2018年，“国潮风”崛起，这股寒流才吹了过去。

事实上，早在2008年，由故宫文创引领的中国风潮在年轻消费群体中流行，并吸引了大量追随者时，国潮大势就初见端倪。此后，主打中国风的茶饮品牌茶颜悦色爆红出圈；中国运动品牌李宁携中国元素鞋服亮相纽约时装周；《上新了·故宫》《我在颐和园等你》等系列国潮文化节目更是加速了这一趋势。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，在过去10年，“国潮”关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度更是达到洋货品牌的3倍。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。

在此背景下，“新中式烘焙”应时而生。

2019年，定位于新中式烘焙的虎头局渣打饼行和墨茉点心局在美食聚集地长沙先后诞生并走红。

以虎头局为例，为了顺应国人对国潮的追捧，其不仅在产品上改良，满足消费者低糖低脂的健康需求，还在装修上大动功夫，将门神、福字、对联、脸谱、书法、年画等国风元素穿插在内，并融合了嘻哈风、港风、当地民俗等风格，潮流又个性的特色让其一度年轻人热捧的打卡地。

品牌动作是顺应消费者而为，反过来消费者又在促成品牌。尤其是通过网红种草、跨界联名、综艺植入等密集广告营销后，虎头局在消费者中的人气居高不下，甚至不乏门店大排长龙。据了解，在虎头局仅55平方米的门店就曾创下单月157万的营收佳绩。

当然，消费者对国潮的追捧只是虎头局等新中式烘焙品牌出现的原因，但将其推向市场热潮，则少不了资本的助力。

2021年，在一句“所有消费品都值得再做一遍”的号召下，资本对消费热情高涨，其中自然也少不了顺势崛起的新中式烘焙。

IT桔子数据显示，2021年烘焙赛道投资数量18起，同比增长100%，投资金额为62.95亿元，同比增长了近18倍。而在当年，虎头局更是获得多轮融资：

2月，完成了天使轮融资；4月，完成了Pre-A，投资方为唐彬森的挑战者创投和红杉；又过了4个月，红杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投资人宋欢平，当时有说法是，本轮投后估值超过20亿元。

此外，值得一提的是，其在A轮融资中拿到的近5000万美元（约合3.18亿人民币），也是当年最大的一笔融资。转眼之间，虎头局备受关注。

资本助力下，虎头局在短短时间在10座城市开了80余家门店。2021年年底，虎头局甚至表示，到2022年底要在全国开出150家门店。

02 中式烘焙降温虎头局“过冬”

如今看来，虎头局不仅没有如期达到目标，反而还在大幅缩减门店。

根据官网显示，截至3月31日，虎头局在全国有23家门店，分布在深圳、武汉、广州、杭州、上海、南京、长沙7个城市。

而更难的是，这个在资本簇拥下成长起来的品牌，从去年开始不仅多次被曝裁员，还屡次传出拖欠员工工资和供应商货款的消息。

据了解，自2022年9月开始，虎头局就出现员工工资延迟发放的情况，接近年底公司才给员工发出10月工资的一半。而另一方面，拖欠供应商货款又直接造成这部分供应商断供原材料，导致麻薯、米蛋糕等多款招牌产品做不出来，门店无法售卖的问题。

一时之间，虎头局降温“过冬”等传闻纷至沓来。

多方压力下，虎头局无奈走上加盟之路。2022年12月12日，虎头局在微信公众号上官宣开放加盟，并表示将转向直营+事业合伙人并行的经营模式，成为新中式烘焙第一个尝试加盟的品牌，率先引领行业“退烧”。

值得一提的是，在虎头局开放加盟的前一年，其还曾信誓旦旦表示，虎头局始终坚持直营，不接受任何形式的加盟及代理，还提醒消费者注意甄别山寨门店。然而不到两年时间就大举放开加盟，这“打脸”来得未免有些快。

打脸事小，生存事大。从资本宠儿到依靠加盟造血，虎头局可以称得上是跌落神坛，而对于其境遇，很多人只是简单将其归纳为资本热情不再。

2022年，烘焙赛道融资数量仅12起，数量比上一年缩水超三成，2023年尤甚。如此背景下，整个烘焙赛道都处于寒气中，除了虎头局，墨茉点心局也深陷裁员风波中，争议不断。

然而今年年初，在烘焙赛道寒气依旧的情况下，虎头局却成为为数不多融资的品牌，成功获得数千万元融资。如此一来，虎头局衰落，还能怪资本不给力吗？

只能说远水解不了近渴，虎头局的经营策略从一开始就给其埋下了雷。

作为靠着国潮出圈的烘焙品牌，虎头局在产品、装修还是营销上可谓是亮眼但不独特。首先在产品上，虎头局虽然是网红品牌，但一直没有形成护城河，旗下的麻薯、肉松、海苔等产品都能在其他烘焙品牌处找到，且味道差不多。其次，在引以为傲的国潮风格上，看看今天有多少以“点心局”为后缀的品牌出现就知道，只要后来者稍加复制，再加上营销投放，谁都可能成为下一个“虎头局”。

所以，在同质化严重的烘焙赛道，虎头局其实一直是如履薄冰向前行进。

而另一方面，更关键的是，虎头局的盈利模型本身就很难跑通。

创立初期，为了和传统糕点品牌作出区分，虎头局特意选择了前店后厨的经营模式，主推现烤现卖。但这种经营模式双刃剑效应尤为明显，在向消费者展示明厨亮灶时，也容易牺牲柜台摆放面积，拉低整店坪效。

这在和奶茶店的对比上可见一斑。按照太平洋证券数据显示，奶茶店的平均面积在15平以上即可，而烘焙店的平均面积至少要在70平以上。但面积大并没能创造高额收入。疫情前，主要茶饮品牌每年坪效在4-18万之间，同期主要烘焙品牌坪效为2.5万-8.8万。这其中原因，主要就在于烘焙面积占地过多，消费客流又较少所致。

除此之外，由于烘焙工序复杂，烘焙店需要承担更多的人工成本。据说，克莉丝汀的人工成本要比奈雪高20个百分点。

成本过高，坪效又低，经营负担自然也就加重了，而这几乎是烘焙行业的无解题。据了解，喜茶曾经在2021年关停华东地区所有的热麦店（茶饮+面包），其原因就是烘焙占地面积过大，营收不足以覆盖成本。

如此情形下，虎头局经营难显然就不意外了。

03 结语

回到最初，虎头局是否倒闭其实没那么重要，我们真正应该关注的是中式烘焙如何持续有力发展的问题。

更宽泛地说，其实不只是中式烘焙，这两年整个烘焙赛道似乎都处于发展下行阶段，不仅有“烘焙第一股”克莉丝汀连年亏损闭店，就连85度C、面包新语等传统烘焙品牌也在业绩收缩，陷入发展困境。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，现在中国的快消品，虽然经常有明星产品，但没有太多的科技赋能，很容易被克隆的。“所以烘焙企业它一定要有持续的打造明星品类的能力，如果没有很快就掉下来了。”

而在新消费被唱衰的当下，这是各行业品牌都需要去思考的。

参考资料：《左手融资右手欠薪，虎头局的气泡还能飘多远？》

《克莉丝汀停业，为什么新烘焙跑不出“喜茶”？》