文|餐饮界

4月1日愚人节，被虎头局渣打饼行（以下简称虎头局）疯狂刷屏。可惜，摆在虎头局面前的不是愚人节的玩笑，而是现实的残酷。

从3月30日虎头局员工在自媒体爆料工资遭拖欠，到次日媒体报导虎头局多名员工和创始人胡亭协商，虎头局“拖欠工资”、“倒闭”等信息的舆论热度一路飙升。到了4月1日，舆论热度更是到达峰值，接连两天的观察之后，虎头局的“大败局”被媒体盖棺定论。

经过几天的沉淀，我们再来重新梳理虎头局这（又）一次的“舆论危机”，曾经的现象级网红何以走到如今的地步？虎头局又有没有可能再一次度过危机？

01 虎头局，梦留虎年

在舆论发酵的整个过程中，我们看到虎头局方面的努力，同时也感受到了它的无力。

3月30日，是这场舆论风波的起点。有自称虎头局员工的网友在自媒体上爆料，称虎头局大概从去年4月份就开始裁员，裁员涉及员工达到1000多人，且从11月份至今已拖欠员工近4个半月的工资。同时，拖欠供应商货款、房租、贷款、工资，累计可能高达2亿元。

而促使其发出此帖的一大原因，是“直到这周，我们才知道老板要跑路了，公司要倒闭了，工资要不回了。”此帖的下方有疑似虎头局员工称“已申请仲裁不知能否要得回来”。

针对此帖，虎头局方面很快给出回应，强调倒闭信息不实，“确实在经历一些调整，正在努力恢复中”，指出“虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中。”同时提醒消费者不要被有心人的一些浮夸虚假信息误导利用。

但“有心人”很快发现，这则声明中并未提及大众所关注的线下门店。而在大众点评网上搜索虎头局，上海地区均显示暂停营业；长沙地区除蔡锷南路店外，也均显示暂停营业。

进入虎头局小程序端，包括上海在内，有部分门店显示正在营业，但打开之后则显示“当前门店没有商品”；还有少数几家门店有几款长保商品在售。显然，虎头局线下门店的实际经营状况并不乐观。

尽管倒闭潮已经十分明朗，但虎头局的创始团队依然希望力挽颓势。在界面新闻发出的视频中，胡亭现身说法，指出欠款两个亿和转移资产的传闻都不真实；面对人去楼空的办公总部，胡亭也表示“这边要撤掉了，会到新办公室，在我们原来研发的办公室”。

而这已是胡亭面对媒体的“第二次”大型“辟谣”现场，第一次发生在2022年底。虎头局在当时就已经被曝出拖欠员工工资和供应商货款问题。广州办公室甚至被贴上了“欠血汗钱”的大字报。

但随后，虎头局发布招募“事业合伙人”的公告，让虎头局的走向愈发不明朗。按照胡亭的规划，虎头局要“借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化。”

在舆论的风口浪尖上开放加盟，虎头局被业内解读有“靠加盟商续命”的嫌疑。走到2023年1月，随着新一轮数千万融资的完成，虎头局似是走出了“倒闭”、“续命”的风波。但就目前看来，数千万的融资也并未接上虎头局断裂的资金链。

02 虎头局玩过山车，起落皆无法“自控”

虎年之前的虎头局，有多风光？在此前的员工爆料中，该员工直言对虎头局的走向感觉“非常突然”，“公司里很多高管都觉得突然”。毕竟，虎头局的“虎虎生威”还令很多人历历在目。

虎头局的巅峰时刻应该是在它的2021年跨年“宠粉家宴”上。彼时，意气风发的虎头局和虎粉真诚互动，共同跨越虎头局这一历史性时刻。而“宠粉家宴”的情绪高潮，来源于虎头局在2021年的一路狂飙。

2021年，虎头局先后完成了3轮融资，其中，2021年7月，虎头局更是完成了近5000万美元的A轮融资，估值一度超过20亿元。

有了资本加持，2021年的虎头局在上海设立总部，包下虹桥万通中心一整层的办公室；一路从长沙挺进广州、上海、北京、武汉、深圳5座城市；营销活动更是尽显高调，在2021年尾，虎头局发起了一场包括广告曝光、主题店焕新、卫视节目亮相等在内的营销活动，同时梦幻联动文和友、茶颜悦色等多个人气品牌，组成“湘军”举行主题活动。

图源：虎头局官网

这是虎头局的开局，在当时称得上是餐饮行业的绝对新势力。而为何虎头局有着如此强劲的开局？又为何会从神坛上快速跌落？虎头局的命运，早已藏在它的发展脉络和自身特色中。

在餐饮界看来，虎头局的火爆，是资本视角的火爆，换言之，虎头局的自身特色和模式非常符合资本挑选餐饮项目的一套逻辑：品类创新→新消费包装→易标准化、易规模化。开局的虎头局，高喊新中式烘焙的口号，再加上几款市场表现不错的爆品，复古霓虹灯照射下的麻薯老虎卷颇有几分惊艳的感觉。

“后天”形成的流量气质，加上烘焙品类自带的现制和零售基因，让虎头局很快获得资本关注。资本成为虎头局“起飞”的强劲动力，也成为虎头局在空中迷失方向的主要原因。普遍观点认为，2021年至2022年期间，虎头局靠着资本 “疯狂刷卡消费”，在缺乏整体规划和品牌沉淀的情况下，“入不敷出”是必然。

虎头局的“败局”，从其对资本过重的依赖，从其狂飙式的营销体系中就已经初见苗头。如今的虎头局，在缺乏产品创新的情况下，流量不认账了；在负面缠身的情况下，投资价值一落千丈，但令人惋惜的是，失去了流量光环和资本加持的虎头局，还未真正积累下独立行走的能力。

困住虎头局的，不只是资金链断裂那么简单。如果虎头局能够迈过此坎重生，支撑其以后长久走下去的力量，不是资本和营销，而是实实在在的产品内核。

03 虎头局败走，但新中式烘焙才刚刚上路

作为新中式烘焙的代表品牌，虎头局的“败走”为新中式烘焙兜头浇了一盆冷水。那么，虎头局目前的困境，是否就意味着中式烘焙“不行”了？

《餐饮界》新媒体创始人鹤九认为，除了虎头局自身的发展模式问题之外，消费环境的变化也是虎头局“过山车”式起落的加速器。口罩期间逆势扩张，为虎头局增加了实力背书，同时也增加了运营风险。市场需求的疲软，在一定程度上加速了虎头局门店陷入“运营不善”的魔咒。

而在新中式烘焙的赛道上，虎头局之外，泸溪河、鲍师傅等品牌依然傲然挺立。显然，虎头局的现状并不能代表新中式烘焙的走向，相反，虎头局一路高举高打的打法，对新中式烘焙的市场教育走到了很好的推动作用。

接下来，在今年获得数亿元融资的泸溪河，慢慢退却网红标签专心做产品的鲍师傅等品牌，会扛起新中式烘焙的大旗持续进发。且作为天然具有零售基因的餐饮品类，新中式烘焙在线上和线下两大场景均具有极大的想象空间，这是新中式烘焙正在面对的机会和挑战。且在虎头局（们）的引领下，属于新中式烘焙的持久战，才刚刚打响。

抛却品类标签不论，虎头局“把一手好牌打得稀烂”，事实上是所有网红餐饮的共性，虎头局敲响的警钟，应该响彻整个餐饮业的上空。

就在4月7日，胡亭发布一条微信朋友圈，称“没去澳洲/没欠4个亿，依然在推进解决问题，电话太多，轻重缓急，后续会主动回复”，配图“首先真诚，其次勇敢”。文章的最后，希望这个曾经发起中式烘焙品类变革，闭店情况下依然被很多消费者惦记的品牌，能够度过此劫。

当下的虎头局，希望用金钱换时间，用时间换发展，但现实上，仅靠金钱只能换来短暂的时间，仅靠时间恢复不了发展信心，这才是虎头局当下最大的困局：在急切找钱的路上，虎头局已经失序、失速，失去民心。想要重建秩序，重拾速度，重获消费、资本等多方面的信任，可能比初创期的起步还要难上数倍。