文|江瀚视野观察

最近几年，伴随着消费趋势的改变，一些知名网红品牌都逐渐成为了市场关注的焦点，甚至于不少地方是排起长龙，然而就在最近不少知名网红店都出现了问题，很多人都在问这些网红店们到底是怎么了？

一、从克莉丝汀倒下到虎头局危急

据第一财经的报道，记者在上海绿地缤谷A座2楼左侧办公室的虎头局总部看见，员工均已搬离，室内光线暗淡，原本在前台贴着的“虎头局渣打饼行”的几个字已经撤去，但办公室内还留下了一些零零散散的办公用品、桌椅、绿植、饮用水和快递箱。

虎头局上海办公室的租赁方英特莱福（上海）新能源技术有限公司的一位员工告诉表示，他们应该是3月31日搬走的。

“虎头局欠我们100多万，包括4个月的房租和违约金。他们最后一次交房租是去年12月份。”上述员工说，“听说虎头局欠了员工差不多4个月的工资，他们这个办公点最多的时候有100多个员工。去年3月左右，每天来虎头局面试的人把这个地方都挤满了。但是今年来的最多就是经销商，来催款。那天经销商来了以后，包括打印纸、冰箱等稍微值钱东西都给搬走了。”

4月5日，虎头局官方小程序显示，上海的新天地店、南丰城店和环贸iapm店等正在营业中，而大部分上海门店均为门店休息状态。而在大众点评上，上海市的11家门店均已暂停营业，电话也基本无人接听。第一财经记者来到小程序上所谓还在营业的上海新天地门店，看到该店已经暂停营业。

无独有偶，据21世纪经济报道的消息，虎头局门店大幅收缩、深陷破产窘境，另一家融资额过亿的明星项目墨茉点心局也相继传出裁员、业绩下滑的消息，继关闭北京两家门店后，3月26日，墨茉点心局浙江唯一一家门店也暂停营业。其他一些“点心局”在短暂地亮相后也相继歇息。

前不久，有“烘焙第一股”之称的克莉丝汀在历经9年亏损后，宣布暂时关闭所有门店。对于“2023年上半年恢复营业”的说法，克莉丝汀创始人罗田安在接受采访时表示：“很难再开了，希望早日破产清算。”

3月27日，元祖股份发布2022年年度报告，疫情三年来首次净利下降、营收增速下滑创10年新低。去年以来，多家烘焙店上演“闭店潮”：宜芝多旗下所有直营门店停止营业；85度C关闭武汉所有门店，全面退出武汉市场；高端烘焙品牌LadyM宣布中国内地所有门店终止运营。

二、网红店们到底都怎么了？

面对着当前网红店们的关停、歇业、闭店、亏损，很多人都会很诧异，这都到底是怎么回事？这些知名网红品牌们到底都怎么了？

首先，网红的玩法其兴也勃焉，其亡也忽焉。我们仔细研究这些网红店，无论是类似于虎头局这样的新晋网红品牌，还是类似于克莉丝汀这样的老网红，其本身的逻辑就是网红制造热点的逻辑，通过网红爆品形成自己的市场优势，通过这些优势不断地提升自己的市场竞争力，如果能够持续打造出属于自己的爆品品牌，自然而然就很容易实现了市场的快速增长。

从市场发展的核心逻辑来说，网红企业一定要有持续打造明星品类的能力，这种爆品就是保持网红持续热度的不二法门，一旦这个爆品没能打造出来或者说不及自己之前的产品，就很容易被消费者所放弃。

消费者往往都是最实际，也是最“薄情寡义”的，你能有好的产品，自然而然会有好的销量，一旦产品力不及预期，消费者的抛弃速度则会远超大多数企业的想象。

更何况，网红品牌的成功不仅源于精美的外观设计和高质量的口感，更重要的是能够打造出让消费者对产品产生强烈情感认同的品类。这种情感认同，是消费者对品牌的忠诚度和消费欲望的主要驱动力。然而，大多数网红品牌在创立之初要么仅仅依靠一个好的点子，要么则是通过抄袭借鉴别的企业的成功模式进行试水，这些做法不是不行，但是本身依靠这些构建起的商业品牌形象是非常有限的，即使获得了商业的成功也是非常短暂的。正是由于这种成功是有限的，因此没有持续打造明星品类的能力，无法长期满足消费者的需求和期待，品牌形象和市场影响力也会迅速衰减。这是大多数网红企业的核心问题甚至于说是“原罪”所在。

其次，网红品牌的崛起过度加杠杆几乎已经成为了常态。网红企业往往会选择大规模资本扩张的玩法，但是一旦经营管理出现问题，资本扩张速度过快就会引发反噬。过度依赖外部资本，可能会埋下灭顶之灾。在商业模式已有成效的情况下，如果企业过度依赖在增长阶段就开始大规模融资扩张，那么就很容易导致企业内部的财务、人才、管理等各方面资源分散，资源调配不当，最终产生竞争力下降和运营困难的问题。

与此同时，过度依赖外部资本还可能带来较大的风险和压力。在资本大量流入的同时，资本市场也会对企业股价等方面进行高额要求，企业必须保持快速增长的态势以回报投资人的期待，这种压力使公司创造价值的能力变得脆弱起来，进而加剧了企业的生死存亡之战。

就以虎头局为例，自2019年成立以来，2021年3月，虎头局获得红杉资本、挑战者创投领投的天使轮融资；同年7月，虎头局宣布完成约5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，红杉资本、IDG、天使投资人宋欢平跟投。今年1月，虎头局再获老股东红杉资本和GGV纪源资本数千万元融资。这些投资看上去非常亮眼，但是同样也是虎头局发展最大的压力所在，大量的资本力量的进入会导致企业的发展过度以资本的考量为驱动目标，如果稍有不当就会引发了自身管理的失衡，而虎头局无疑就是面临类似的问题。

第三，整个网红产业也正在产生深远的变革。从产业发展的角度来说，网红企业需要的是真正的持续经营能力，站在产业生命周期发展的角度来说，现在的网红企业都在经历一个从无序高速发展到稳定慢速增长的状态，实现转型就可以成功，无法实现就会出现跨越的失败。而这个跨越就是很多网红企业最需要做到的事情，如果能够实现这个惊险的一跃，网红企业就很有可能实现从网红变成长红的模式变革，但一旦失败，却也有可能摔得粉身碎骨。

在市场竞争极其激烈的当下，企业必须拥有长期稳定的发展能力，才能顺利应对市场变化和行业风险。从产品、市场、渠道、管理等诸多方面着手，不断优化自身的主营产品，真正打造出更有竞争力的品牌形象，同时不断探索新的市场机会，巩固已有市场份额，提升整体运营效率，这才是企业实现可持续发展的必要手段。

对于网红店来说，摆脱网红身份获得长期成长的能力才是最关键的，而现在的各家网红店需要做的事情依然非常多。