文 | 一刻商业  白杨

编辑 | 周烨

一直以来，小米看上去并非一家刻意追求利润的公司。

它追求产品上的高性价比，强调与用户交朋友，眼下小米2023年的“米粉节”正在进行，这已经是第13个年头。

雷军在上市前夕就为公司定下了硬件综合净利润率5%的红线，最开始他甚至想把这个数字定在3%。

过去多年，这种经营思路帮助小米建立起规模优势，2022年它卖出了1.5亿台手机，排在全球第三位。当然这也一度为小米带来困惑，“性价比”的标签被贴了太久之后，品牌高端化又成了一个挑战。

不过进入2023年以后，小米的思路开始发生了一些变化。

2022年的全年财报中，小米将“规模与利润并重”定为了集团2023年的经营策略。

“自小米集团成立以来，我们一直以规模为先，致力于将极具竞争力的智能产品带给世界各地的消费者。集团已经进入到下一个经营周期，我们会将利润提升至和规模同等重要的位置，优化内部管理结构、提高运营效率、优化资源配置，为深入尖端技术研发和发展创新业务蓄力。”小米这样表示。

这并不意味着小米要放弃性价比路线了，雷军曾多次对外解释，性价比不是低价，而是提供同价格段中最好的产品。

在《小米创业思考》一书中，雷军也提到，他认为世界上的公司分为两种：一种是采用溢价模型的，一种是采用性价比模型的，小米属于后者，他一直推崇的沃尔玛、开市客、优衣库、宜家，也属于后者。

“采用性价比模型的公司坚持下去非常难，非常痛苦，它要有克制贪婪的强大定力，要能忍受漫长的成长积累，还要有忍受低宽容度、高风险运作的耐性，然而一旦这些公司赢得领先，将极具韧性和统治力，并有穿越经济周期的能力。”雷军这样写道。

问题的关键在于，站在新经营周期的起点，小米还能向哪里要利润？

1、手机高端化和全球化，还在艰难突围中

小米要追求利润，首先需要做的，就是持续推进品牌高端化、全球化。前者争的是存量市场的利润空间，后者则是增量市场的成长空间。

2022年，全球智能手机市场再次陷入寒冬。

Canalys发布的《智能手机分析统计数据》显示，由于需求疲软，2022年全球智能手机总出货量不足12亿部，同比下降了11.7%。

再来看中国市场，IDC数据显示，2022年全年，中国智能手机出货量约为2.86亿台，同比下降了13.2%，创下了有史以来的最大降幅，也是自2013年以后，出货量首次重回3亿以下市场大盘。

在这样的不利局面下，小米2022年在手机业务上的表现也乏善可陈。

从出货量来看，小米智能手机出货量为1.51亿部，较2021年的1.90亿部减少了20.9%，手机业务带来的营收，也同比减少了19.9%至1672亿元。

从市场份额来看，根据IDC数据，2022年小米手机在中国市场的占有率为13.7%，位列第五位，相较2021年下滑了1.8个百分点。而在2021年时，小米在中国市场排名第三，出货量同比增速高达31%。

2022年小米手机中国市场份额下降，图/IDC

当然，手机业务并非没有亮点，财报显示，2022年全年小米手机的平均销售单价（ASP）达到了1111.3元，同比小幅增加1.3%，创下了历史新高。

小米还指出，四季度的手机出货量中，高端机（定价3000元及以上的机型）的出货量占比同比提升了6.8%，中国市场的ASP也同比增长了超过14%。不过由于四季度在海外市场加大了清库存力度，拖累小米该季度整体的ASP下降了2.0%。

综合以上数据分析，不难发现，小米手机业务当前面临的最大挑战，并非是出货量上，而在于高端化上。

小米整体的出货量虽然在减少，但得益于海外市场的布局，基本盘还能守住。财报显示，小米2022年在全球54个国家和地区智能手机出货量排名前三，在全球69个国家和地区出货量排名前五。

不过小米要追求更高利润，必须在高端化上更进一步，还不仅仅是中国市场要追求高端化，全球市场的高端化也不能缺阵。

从2020年的小米10系列开始进军高端市场至今，小米的高端化战略已经进入第四个年头，去年底还将高端化明确为集团战略，提出全面对标苹果，并立下了三年内拿下国内高端手机市场份额第一的目标。

不过目前来看，小米的高端化还有很长的路要走。

一方面在于，当前的全球市场中，高端市场的份额基本都被苹果吃完了。

市场调研机构Counterpoint在一份报告中指出，2022年，全球范围内售价在600美元以上的手机市场中，苹果一家独大，占据了75%的市场份额，小米仅占1%。

小米在全球高端智能手机市场份额仅1%，图/Counterpoint

另一方面在于，小米当前海外地区的收入主要来自于印度和欧洲，印度市场目前的高端化空间不大，欧洲地区则已经成为中国品牌集体出海竞争高端的新锚点。

根据IDC数据，2022年，印度市场入门级手机（低于150美元）的市场份额为46%，市场整体的ASP为224美元，依然是中低端机型的天下。

再来看欧洲市场，小米的市占率并不低，卢伟冰此前曾称，小米/Redmi品牌在欧洲的市占率已经超过20%。

不过拆分一下就会发现，小米在中东欧地区的市占率要明显高于西欧市场的市占率，几乎是后者的一倍水平。这两个市场最大的区别在于，西欧市场是除北美之外手机价格最高的市场，而中东欧则是价格较低的市场，手机ASP甚至低于中国。

Wit Display首席分析师前段时间也曾对媒体评论，近年来小米手机业务的成长依靠海外市场，经过过去几年的猛攻，小米手机在欧洲中低端市场已经有一定成绩，中高端市场对于小米来说相对空白。

这也是为什么，小米13系列在欧洲市场的起售价比国内高出了近一倍——小米需要树立高端品牌形象，快速打开欧洲中高端手机市场。

2、AIoT不能拖后腿

2022年，尽管在手机业务上的表现不算亮眼，但在AIoT板块，小米的进展还算顺利。

财报显示，截至2022年12月31日，小米AIoT平台已经连接的IoT设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）数达到5.89亿，同比增长了35.8%；拥有五件及以上连接到小米AIoT平台的设备用户数达到1160万，同比增长了32.5%。

小米AIoT平台进展顺利，图/小米公司微信公众号

此外，2022年12月，“小爱同学”的月活跃用户数同比增长了7.1%至1.15亿，米家App的月活跃用户数也同比增长了18.6%至7580万。

具体到硬件带来的收入上，IoT与生活消费产品分部收入，由2021年的人民币850亿元减少了6.1%至798亿元。

小米称，收入下降，主要是中国市场的智能电视及境外市场的部分IoT产品的销售额减少了。

比如智能电视及笔记本电脑的收入为237亿元，同比减少了13.3%。不过这部分收入的减少并不是因为出货量降低了，而是核心零部件价格下降，导致了智能电视及笔记本电脑的ASP下降。

甚至从出货量来看，小米还保持了逆势增长。2022年全球智能电视出货量下降了5.6%，小米同比增长了0.6%至1240万台。

此外，智能大家电品类的增长也是小米财报中的一个亮点。2022，小米包括智能空调、冰箱及洗衣机等在内的智能大家电品类发展强劲，收入同比增长超过40%，平板收入这一年也同比增长了39.1%， 主要是由于在中国市场取得了超过160%的增长。

得益于智能大家电品类的增长，小米IoT与生活消费产品分部毛利率由2021年的13.1%增长至14.4%。

这样来看，小米2022年在“手机 AIoT”战略的推进上，是比较顺利的。至少从AIoT硬件生态以及用户生态上，都在往上走。

况且小米AIoT板块的商业模式，也不只是硬件。

雷军在《小米创业思考》一书中指出，小米的“手机 AIoT”战略中，手机是核心业务，是小米商业模式持续成立的基石，AIoT业务将围绕手机核心业务构建智能生活，是小米手机的护城河和价值放大器，其要成为手机业务的催化剂、助燃剂，渗透更多场景，赢得更多用户，获得海量的流量和数据。

换言之，在“硬件+软件+互联网服务”这一铁人三项的商业模式面前，小米在AIoT硬件层面的进展最终都服务于手机这一核心硬件，以及互联网服务。

如我们上文所述，在智能手机板块，小米要想赢得更多利润，需要做的是持续推进品牌的高端化、全球化。

现在再聚焦到AIoT硬件及生态侧，小米要想赢得更多利润，需要做的是，在保证硬件出货量的前提下，比之前更谨慎地做好产品、提升用户体验。

前段时间，一位小米用户在社交媒体发文称，他2020年4月在小米商城购买了Redmi98英寸巨幕电视，他买这台电视花了19999元，还自费2500余元请来吊车安装。但后来这台电视在正常使用仅38天后就出现区域闪屏、大面积暗斑的故障。

后来的三年里，这位用户经历了2次整机换新和3次大修，但问题依然存在。最终小米退还了该用户的19999元购机款以及吊装电视的费用。

小米需要警惕这样的情况再度发生。

3、小米汽车要开个好头

如果说向智能手机业务和AIoT业务要利润，是着眼于小米的现在的话，那在更长远的未来，小米要想持续收获更高的利润，需要汽车业务成为新的增长点。

一来新能源车市场目前尚有足够大的增量空间，利润空间也相对更高；二来造车是一件高投入、回报周期长的事情，需要持续的资源投入。

小米自2021年3月正式官宣造车至今，已经过去了整整两年，按照既定的业务节奏，明年上半年，小米汽车将正式量产。

而小米能不能在早已是红海的新能源车市场站稳脚跟，第一款车尤为重要。

从当前释放出的信息来看，雷军颇有信心。

比如之前有媒体报道，小米的自动驾驶技术目前已经进入测试阶段，第一期规划140辆测试车，目标是在2024年进入行业第一阵营；比如雷军还为小米定下了汽车业务的目标：2025年-2030年，小米汽车要争取进入世界前五。

再比如，雷军并不担心小米造车时间稍晚，导致的机会错失。前段时间的投资日活动上，雷军表示，虽然现在的造车新势力比小米提前了6-7年，但“汽车是百年赛道，只要看好汽车产业，任何时间都不晚。”

不过，尽管如此，小米汽车当下面临的情况并不乐观。

目前，中国新能源汽车市场已经进入白热化竞争态势，形成了较为稳固的“两超多强”格局——“两超”是比亚迪和特斯拉，“多强”则是包括蔚小理等在内的造车新势力。

乘联会数据显示，2022年全年，比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉中国这三家位列中国新能源乘用车厂商前三位，市场份额分别为31.7%、7.8%、7.8%。

图/乘联会

而销量排名Top15的厂商，占据了81.9%的市场份额。

这些更早入局、更早占据起规模优势的车企，会在价格、车型等策略上有更大的决策空间，来进一步扩大市场份额，最典型的就是价格战。

从过去一段时间行业内的动向来看，受特斯拉降价的影响，国内众多的车企也选择了降价来应对竞争，包括但不限于小鹏、零跑、AITO问界、广汽埃安、极氪等。

因为在短期内难以实现盈利的客观条件下、市场竞争会不可避免地走向更加残酷的市场前景下，对大多数企业来说，规模和利润空间，只能选一个。

小米的第一款车，就必须直面这一问题。值得注意的是，小米进入的还是竞争最激烈的价格带。

晚点LatePost此前曾报道，小米的第一款车将是一款轿车，售价上限将超过30万元。

浦银国际证券在一份研报中指出，当前中国新能源车销量的价格段结构更接近“哑铃”型，即10万元以下的低端车型价格段、20万元以上的高端车型价格段，所占市场份额显著高于中间价格段所占份额。

图/浦银国际证券

比如在2022年前十个月，中国新能源乘用车市场中，售价在20万元以上的车型占比为30.9%。卖得最好的有比亚迪的汉、特斯拉的Model Y和Model 3。

当一个新手玩家碰上不得不与行业里的老大哥直接竞争，难度可想而知。

小米接下来要做的，也不仅仅是推动量产，它需要做更多的战略决策，比如价格战跟不跟、差异化优势如何打造、产品阵营如何规划等等，而选择越多也就意味着不确定性更大，在造车这件事上，小米真正的挑战才刚刚开始。