文|文娱价值官 刘娜娜

编辑|美 圻

“火车站都是大学生，空气里全是孜然味儿。”这是今天淄博的写照，也是近期第一次去淄博后的深刻印象。

今年春天，山东小城淄博在一片烟熏火燎中，彻底出圈了。

从短视频平台到社交媒体再到主流媒体，“淄博”和“烧烤”紧密地捆绑在一起，被看到。在没有任何营销策划的前提下，一座城市因为特色餐饮而被大众所关注，话题不断升温，在追溯了整件事的前因后果后，文娱价值官发现了那个推动淄博火出圈的群体！

01 清晨醒来，我坐着“烧烤专列”去淄博

周六早上5点，某点评平台的美食博主刘超被闹钟叫醒。洗漱完毕，刘超背上相机包赶往火车站，今天，他要去做一期“淄博烧烤”的探店分享。

进站后，远远就能看到车身上印有淄博烧烤几个字的“淄博专列”，身边摩肩接踵的都是年轻学生。步入车厢，里面彩旗招展，还有工作人员热情地给乘客发放伴手礼。刘超身边的学生们兴奋地惊呼，“哇！这个苹果好大啊！”“唉！你知道哪家烧烤最好吃吗？”

在热烈的讨论声中，刘超乘坐的淄博专列很快从济南抵达了淄博。刘超告诉文娱价值官，4月14日到16日，4月21日到23日，这几天从济南西到淄博往返的“烧烤专列”成为不少年轻人打卡的网红列车。

（淄博专列上的伴手礼）

刚一出淄博站，刘超就被眼前的景象惊呆了，“我第一次见到这么多大学生同时出现在一个火车站，而且这些来自五湖四海的大学生都是为了一件事——吃烧烤。”

刘超叫了一辆出租车直接奔赴他准备探店的烧烤摊。路上和司机师傅闲聊，司机师傅说，3月突然来了好多大学生，这些孩子们带火了很多行业，而淄博政府也很重视，很快响应这次突如其来的“出圈”现象，要求所有服务行业提高标准，不能宰客，如果发现缺斤短两和欺客现象，有关部门会严惩。刘超看着窗外的烧烤直达专车，大学生们有序排队上车，这样有针对性的服务在别的城市很罕见。

来到知名烧烤摊，刘超又被眼前排队的长龙吓到，问了一下排在靠前的大学生，“我们是上午9点就来排队的”“我是代排队的”再回头看看队尾，刘超自知来晚了。老板一开门，客人呼啦啦地一拥而入，正在刘超无奈的准备离开时，几个年轻男孩喊住他，“你要就一个人，干脆和我们一起呗。”刘超被几个热情的大学生邀请，才算是终于吃到一顿地道的淄博烧烤。

真正的淄博烧烤是具有社交属性的，几个人围坐在一张小桌前，一个独立的炭火小烤炉，一盘蘸料、一沓老面小饼、一捆小葱，是烧烤的标配。客人们点上各自喜欢的肉串、菜串，然后在小炉子上边烤边聊，边聊边喝酒，一派热火朝天的人间烟火气。

（烧烤摊上的大合唱）

按照当地人教的方法，先用加热后的小饼，蘸上蘸料、放上小葱、最后把肉串放进小饼里用饼一夹以撸，嘿！一个淄博版的TACO就就这么做好了。阅菜无数的刘超咬了一口，鲜嫩多汁的烤羊肉串混着口感丰富的蘸料，加上灵魂小葱激发出的辛辣清香，这一口下来，脑海中闪现出两个字“幸福”！

刘超和身边几个大学生聊天得知，他们来自南京，这趟出行几个人的预算一共只有1000元，以目前的消费水平来看，回南京还能有剩余。

在淄博逛了一天，刘超发现这里不仅有烧烤，地方政府还推动了以烧烤为核心的延展旅游业，比如八大局早市、唐库文创园、文昌湖、海岱楼钟书阁等。刘超告诉文娱价值官，原本计划的探店之旅，直接升级成探城游记，他也被淄博无处不在的热情和好客所打动。

02 谁在制造“淄博现象”？

在“你愿意为美食专程去一座城市吗？”的调查中，近一半的受访者选择“愿意”。

根据淄博文旅局本月初发布的数据显示，3月的第一周，淄博到站旅客连续两天超过2.1万人次，而目前的数据更是刷新了3年以来的最高纪录——5万人次。

截止目前为止，淄博相关话题冲上热搜13次。“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题登上同城榜热搜第一，热度高达500多万。根据百度指数的公开数据显示，4月7日开始，淄博相关搜索呈现飙升趋势，搜索综合数值同比上升797.76%，环比增长96.59%。

 

数据源自百度指数

一系列淄博相关话题让我们不由诧异，这座曾经以重工业为核心产业的小城，在褪去昨日辉煌后，为什么它能重回大众视野的焦点？

首先，让我们把淄博烧烤话题的时间线拉回到“大学生免费游泰山”活动。

2023年1月21日至2023年3月31日，泰山景区采取针对大学生的免票活动，而且活动不局限于节日，周一至周五也同样推行。据泰山景区官方3月28日统计，免门票三个月接待游客207万人次左右，同比增长472.59%，00后游客近两月的门票订单量环比增长565%。游客占比为:00后34%，90后24%，80后22%，游客主要来自大学生群体居多。自从泰山免门票以来，大学生纷纷组团爬泰山，并喊出口号“青春没有售价，泰山就在脚下。”

由于泰山距淄博不远，辐射泰山周边的城市都有可能成为大学生游玩的目的地，但是谁能接得住这些孩子的热情，就要看当地是否具备旅游特色了。

2020年，薛之谦在淄博音乐节结束后，吃了当地的烧烤后，在社交媒体盛赞牧羊村烧烤好吃。这次传播直接带动音乐节时期的烧烤店生意，并让淄博烧烤开始在小范围年轻受众里知名。此后因防控原因，淄博烧烤逐渐淡出了大众视野。

今年3月，免费游泰山的大学生们得以顺路去淄博打卡当年著名的烧烤店，而随着口碑效应的推动，加上淄博消费水平较低，学生们陆陆续续去淄博感受一下山东TACO的美味。有微博大V就分析，“大学生先去临沂当群演吃好喝好拿了钱突袭免票的泰山接下来冲去淄博吃烧烤。”

无论这样的分析是否准确，我们至少应该正视，大学生群体能带火一切的能量。

03 网红只在一瞬，“接得住”才能吃到流量红利

在流量时代，成为网红并不是难事，但如何真正留住流量红利，让流量做更多更大的贡献，才是当下应该探讨和思考的事。

“淄博烧烤”出圈已经一个月时间，但是可以感受到淄博从上到下都在保护这份流量。首先是来自官方的支持，开办淄博烧烤专列，为乘客赠送伴手礼。旅游部门的负责人亲自下基层烧烤店听取游客反馈，交通和治安负责人在现场宣讲安全措施让游客玩的安心。物价部门负责人要求不得宰客违者重罚……一系列的积极响应措施，都能看到政府对这次“出圈”的珍视和保护。

4月13日，一则关于“北大、清华学生免费”的信息，再次引发全网关注。有自媒体在4月12日发布信息称，淄博地方领导表示，今年五一清华、北大在校生到淄博玩，景区和指定酒店住宿全程免费。紧接着，有记者采访到相关政府，工作人员对媒体证实，此次活动安排了4条游览专线，凡参与活动的北大、清华学生可以凭往返车票免费吃住游玩，一切费用政府承担。但官方也强调，这个方案目前尚未最后确定。

难得的是，淄博地方民众也积极配合这次淄博出圈现象的推动。首先是民众默契的响应周末把烧烤店让给外地游客，在社交媒体上，你能看到淄博人民热情的“召唤”，久违了的淳朴热情，让人恨不得马上奔赴淄博。

著名的打假大V@B太 的一篇淄博“打假”，不仅没有称出淄博市场里的缺斤短两，反而真实反映出淄博人热情好客的一面。连@B太自己也没想到，这篇笔记不仅点赞十万加，更得到央视和《人民日报》的重视。

@B太 在视频中笑称，“淄博市政府自己也在想，我也没做什么事，就做了规范的事，一不小心就出圈了。”在这样的看起来毫不费力的背后，是淄博政府对规范细节的苛求，“谁砸了我们的锅，我就砸了他的碗。”只有全淄博人民团结起来，才能凝聚出一座有温度的城市，才能让流量成为紧紧拉住游客的手。

（图片源自小红书@B太）

根据各方数据显示，淄博出圈现象持续带动新的游客前往，文娱价值官从官网查询五一期间的酒店价格，的确没有大部分城市的“暴涨”现象，有些酒店还在五一期间打折优惠。

（图片源自大众点评酒店信息）

我们采访到一位来自淄博的张先生，他的亲戚也是开烧烤店的，为了配合政府打造“烧烤淄博”，在食材、人工成本都有明显提升的情况下，并没有提高菜单的价格，还会免费赠送一些可乐之类的饮料给排队客人，亲戚认为“宁可少赚钱也不能坏了自己家乡的名誉，淄博上一次这么出名还是齐国，我们可不想让来之不易的名声变坏了。”

（图片源自小红书@B太）

梳理完淄博出圈的案例，文娱价值官发现这样的模式根本不可复制。

给你一个点燃话题的爆点容易，但能让一座城市从领导到商贩、民众共同协力营造一个极具亲和力的大环境，太难。所以，与其说是大学生们来淄博吃烧烤，把淄博“吃”出了圈，不如说是整个淄博用自己的拼搏和努力聚合成一股极具吸引力的磁场，让那些来过一次的游客都愿意成为“淄博好”的传播者，然后传播效应成倍叠加后，才造就出今天这样的“烧烤营销传奇”。