文|江瀚视野观察

如果要问最近一段时间什么事情最受年轻人关注，著名奢侈品品牌FENDI（芬迪）与喜茶的联名无疑是最受关注的点，甚至于有人说“年轻人的第一件FENDI是喜茶完成的”，我们到底该怎么看这件事呢？奢侈品做联名到底是好事还是坏事？真能吸引年轻人吗？

一、芬迪联名喜茶破圈引争议？

据蓝鲸财经的报道，奢侈品品牌芬迪（FENDI）与喜茶联名推出了一款饮品，饮品名为FENDI喜悦黄，杯身通体黄色印有FENDI的logo，售价19元起。消费者购买38元的双杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫，并配有一个印着FENDI英文Logo的手提袋。

连日来，这款饮品几乎处于售罄的状态，就在5月17日上线之初，喜茶小程序甚至一度出现程序崩溃的情况。线下更是大排长龙，门店还未开门顾客就已将店面围得水泄不通。此次联名受到众多年轻人的追捧，在社交媒体引发刷屏效应，有消费者称： “这是我离FENDI最近的一次，花38元就能拿下人生第一个FENDI。 ”就连雷军也分享了自己打卡动态。

那些成功抢到联名款的消费者在微博小红书上分享起自己的“战果”，更有人将logo剪下贴在T恤上，将保温袋DIY成了FENDI的包包，此番操作激起了更多人的抢购欲望。记者在FENDI官网查询发现，一件印有FENDI logo的普通T恤售价就高达5700元，一个巴掌大小的皮革餐垫售价也高达8500元。对于一些年轻消费者而言，花38元就能获得FENDI套装周边，和动辄上千上万的FENDI产品对比来看，这笔买卖几乎等于白送。

在微博、小红书等社交平台，网友关于此次联名的讨论也迅速引爆相关话题：“人生中第一件FENDI是喜茶给的，这设计和质感真是绝”、“二十岁，全款拿下FENDI联名，接待我的sales态度很好，声音嘹亮，动作麻利。依旧还是熟悉的线上购物线下提货方式，经典的黄黑配色，精致惹人爱，本着经典永留存的信念果断入手，无需配货”……截至发稿，话题#喜茶fendi联名#以近两千万阅读量登榜微博热搜。

目前，喜茶FENDI联名周边也基本被送完了。而在闲鱼等二手平台，大量周边被挂出，价格在30-150元不等。

二、奢侈品品牌做联名真的能吸引年轻人吗？

FENDI与喜茶的联名事件引起了广泛的关注和争议。那么，作为高高在上的奢侈品，FENDI联名喜茶破圈到底是不是一次成功的营销策略？奢侈品做联名真的能吸引年轻人吗？我们到底该怎么看呢？

首先，FENDI联名喜茶破圈算是意料之中。FENDI作为一个拥有悠久历史和高贵品牌的奢侈品品牌，一直以来都是高端消费市场的代表。然而，随着中国年轻人消费观念的不断升级和生活方式的改变，传统的高端市场已经无法满足他们的需求。因此，奢侈品品牌开始向年轻人市场转型，通过联名等方式来吸引年轻人的注意力。

而喜茶这个品牌则是近年来崛起的新锐品牌，以其独特的产品口感和文化内涵赢得了年轻人的喜爱。而FENDI与喜茶的联名则将两个不同领域的品牌进行了有机结合，使得这个联名具有了更多的吸引力和话题性。可以说，FENDI联名喜茶破圈是意料之中的，因为它符合了当前年轻消费者对于品牌的需求和期待。

其次，FENDI的目标依然是流量，依然是年轻人市场。通过跨界联名活动，FENDI可以推动年轻人对其品牌的认知，种草潜在客群。国际咨询公司贝恩日前发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，2022年中国奢侈品市场同比下滑10%。虽然这个数据受到了疫情的影响，但是当前年轻人国潮消费的兴起，让奢侈品的竞争力开始减退，自然而然也让奢侈品巨头们出现了明确的危机感。

随着年轻人逐渐成为最主要的消费力，各大奢侈品品牌也不得不转型，重新定义自己的产品设计和营销策略。奢侈品作为高品质和高消费的代表，相对而言，年轻人对于价值的认知更加理性。因此，品牌需要更好的营销渠道，提供更加多样化的选择，让年轻人更加容易接触到自己的品牌。通过跨界联名活动，能够让奢侈品牌以低成本、高效率的方式接触大众，产生最大的传播效益。

FENDI作为一个奢侈品牌，其产品通常只是在高端购物中心或者品牌店内有售，一般人很难接触到这个品牌。而这次联名的产品却是普通的茶饮，价格相对较低，且可以在喜茶的门店或者线上购买。这种势能到动能的转化无疑是巨大的，能够吸引更多的消费者，扩大品牌的受众群体。这次FENDI联名喜茶从市场的反映来看，已经成功地打响了品牌知名度，吸引更多的年轻人。

与此同时，FENDI联名喜茶在设计上的确做得很好，选用了FENDI 图案作为包装袋的主要元素，同时还在线上推出了针对联名款的特别版手袋、配套餐具等周边产品。这些措施无疑扩大了产品受众，同时也能将FENDI品牌的价值与文化传递给更多人。

第三，餐饮联名已经成为了联名市场的最常见玩法。餐饮品牌跨界联名已经是众品牌争抢流量、增加消费者互动和提升客户黏性的常用手段之一。此类活动能够从一定程度上满足消费者的猎奇心理，通过玩新颖的玩法吸引消费者进店消费。在提升品牌知名度的同时，吸引更多消费群体。一些品牌也通过这种方式切入年轻市场，通过和年轻人喜欢的品牌做联名，打造更加年轻化的形象。而且还可以通过邀请知名博主、网红代言，可以吸引更多年轻人的注意力，从而增加活动的流量和曝光度。这也是为什么奢侈品和餐饮品牌经常会走在一起做联名活动。

与此同时，奢侈品拥有的高端和独特的品牌形象，可以为餐饮品牌带来更多的曝光度和话题性，而且餐饮的价格普遍不高，这次FENDI联名的奶茶也就是二十元一杯，但是却可以成为年轻人直接晒朋友圈的社交货币，这样好的效果对于各种奢侈品品牌来说都是非常难得的事情，通过这种吸引年轻人晒圈的做法，不仅提高了自己的宣传效果，让更多的人认知了FENDI，进而也可以提高品牌知名度和客户忠诚度。

第四，对于各家奢侈品巨头来说，FENDI的这次试水无疑是一次巨大的成功，未来不排除爱马仕、LV、香奈儿等奢侈品品牌也会放下身段来玩联名。FENDI联名喜茶的成功，不仅在于创新，更在于它打破了自己固有形象和传统定位，顺应市场趋势，满足市场需求。当然，联名品牌的选择也是一门大学问。FENDI联名喜茶就是在深度分析品牌玩法的同时，突破品类限制，挖掘共性，让品牌更加具有连贯性。如果品牌联名选择不当，反而可能招致负面影响，不仅不能起到推销售的作用，反而会使品牌形象蒙上污点。

所以，未来的联名款一定会越来越多，但是什么样的联名才能真正起到效果，这一点无疑需要我们更加深入的研究。