文｜燃财经

意识到行业趋势变化，并且快速进行调整至正轨，是过去20多年来互联网行业的生存之道。

随着京东、拼多多、快手、B站等各大互联网公司一季报的披露，减亏提效的转变速度很明显。拼多多提出“追求发展的质量”、快手经营亏损率收窄至 2.77%，B站净亏损同比大幅收窄72%，环比收窄近58%。

市场认可了这些互联网公司的调整，绩后股价都有一定的拉升。经历了寒冬的2022年，虽然行业并没有迎来报复性的恢复，但各家也在存量竞争中，重新回到了向前发展的路上。

6月1日晚上，B站发布了一季度财报。引发讨论的是减亏的幅度。财报数据显示，B站一季度净亏损从2022年同期的23亿元（人民币，以下未标注则同）减少到6.28亿元，同比收窄了72%。B站并不是一味削减花费，导致发展停滞。这家在商业化道路上跌跌撞撞发展的公司，也用毛利率提升至22%，广告业务同比增长超20%，回答了一些质疑。

在财报后的电话会上，B站CEO陈睿表示，现阶段，提升商业化效率应该是公司最重要的工作之一。而DAU的健康增长，是推动商业化效率的重要基石。他也回应了此前UP主收入的讨论，认为媒体的一篇文章存在误导，帮助UP主赚钱肯定是B站最关注的一个工作。

作为一家从视频起家，发展出游戏，广告，直播，OGV内容的社区型公司，14岁的B站经历过太多的风风雨雨，很多争议最终也只是公司发展的一个注脚。面对复杂的局面，“聚焦”成为陈睿在公司内部很多场合表达的关键词。聚焦减亏，聚焦毛利也成为2023年B站展现出来的发展思路。

01、聚焦有价值的用户增长

拆解B站Q1财报，一季度总营收50.7亿元，日活跃用户数达9370万，同比增长18%，月活数3.15亿。总运营费用同比减少11%，三大费用中，B站减亏幅度最大的是市场和销售费用，同比减少了30%。带宽成本也持续下降，同比下降16%。

本季度B站用户总使用时长同比增长19%，日均使用时长96分钟，保持了上季度创下的历史新高时长。每天活跃UP主数量同比增长42%，月均投稿量达2250万，同比增长79%。

可以看出，B站在内部降本增效成果显著同时，社区的活跃度并没有随之降低。这样的数据变化，打消了外部观察者一定的顾虑：在充满挑战和不确定性的大环境中，B站并不因为降本而影响社区内的活跃度增长。

核心原因还是B站在破圈中积累的用户规模。华安证券2月的一份研报中，对比了N 站、B 站的用户规模变化，得出的结论发现内容破圈实际上并不会导致存量用户的流失，较差的用户运营模型才会使得用户流失。

在互联网视频平台中，B站独一份的PUGV生态是具有韧性的护城河，这是行业的共识。对于很多不买量用户活跃数据就跌的平台而言，B站维护的内容生态和社区氛围依然是用户活跃在B站的理由。这季度，B站DAU/MAU比例提高到30%。

关注DAU的增长，说明B站管理层意识到，相比于偏重规模的MAU，DAU更能代表用户和平台在情感和商业价值上的绑定，即高价值用户对平台的实际贡献。

在破圈期尽可能获得用户规模，才能拿到上桌竞争的门票。抖音、快手、小红书都经历过类似的道路，B站过去几年花钱的出发点并没错。而当行业逻辑发展转变，新的挑战也会悄然而至。

很明显，赚钱成为2023年互联网公司的主旋律，降本增效已经是行业的常态。能不能降本，降本后活跃用户价值是否可被持续兑现成为新的挑战。

B站净亏损同比减少72%，回应了前者。而后者，当前的B站也正在社区氛围和商业化发展的追求上逐步追求一种平衡。譬如很多人呼吁上的传统贴片广告，在B站管理层看来，虽然短时间内能提高收入，但还是会极大影响用户体验。

贴片广告是一种解法，但不一定是最适合现阶段的B站。可以肯定的是，B站用户的消费需求还有不少能释放的空间。日活用户持续增长，给予B站挖掘商业化的空间。

02、高毛利的广告，需要更精细的策略

Q1季报里显示，B站广告业务收入12.7亿元，同比增长22%，这其中，效果广告连续两个季度同比增长50%，获得了高于整个广告大盘的增长。

一位和B站合作多年的代理商向燃次元表示，从2022年末开始，他感觉B站在广告基建能力上持续有动作。“最直接的体感就是，向代理商介绍的新玩法和功能的分享会开始变多，而且都是针对客户过去几年反复诟病的难题点，譬如投放效果能否追踪，有没有确定性更强的玩法”

无疑，近1亿B站日活用户的消费需求是刚性的。能否触发用户交易兴趣，决定性因素和“匹配度”强关联。过去，B站在广告方面比较受品牌主认可的是品宣能力，但主动尝试的品牌也尝到了效果广告转换的甜头。

前段时间，徕芬老板叶洪新接受采访的时候就表示，徕芬吹风机在B站举办了第一场发布会，结果其中一个技术视频被很多用户喜欢，于是他只针对这个视频投放了超1000万元的推广费用，换来ROI10的卖货转换效果，“一千万砸进去，做到一个亿出来”

B站是有压力的，广告是被反复论证的高毛利业务。过去赚钱压力小的时候，可以小步试错。但如前文所说，赚钱成为行业主旋律之后，面对品牌主所提供的服务和能力就要更针对性、更精细化。

财报电话会议上，B站COO李旎就表示，她重点关注的是一横一纵，一横指的是技术能力、数据能力，进一步提升广告效率。譬如帮助客户进行投放前策略定位和投放后度量。

一纵则是去年开始建设六大重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。她用游戏和电商行业举例，在跟阿里、拼多多、京东等平台进行深度的数据合作跟广告合作后，一季度，电商类效果广告的收入同比增长超过110%。她预估今年618期间，电商类效果广告的收入还能有3-4倍的同比增长。

B站作为兴趣内容社区，其内容颗粒是广阔的，也意味着商业化不能用一套死逻辑去套用在不同的垂类中。让一个音乐区的UP主做汽车品牌的商单，无论如何也做不好。

燃次元了解到，随着针对行业的精细化匹配，一季度B站效果广告能够同比提升超50%，主要是游戏效果广告和电商行业效果广告的拉动。

B站过去一直是国内游戏玩家活跃的平台，一个塞尔达王国之泪，就让大大小小UP主整出不少好活，靠脑洞操作争当弱智吧吧主，也成为圈子里的名梗。数据显示，B站Q1移动端每天看游戏视频/直播的用户占比超过40%。整体游戏内容的受众高达9000万。

游戏版号恢复后，大量新游戏投放的效果广告也追逐着用户群体而来。4月，腾讯天美出品的《合金弹头：觉醒》就把B站作为了宣发重镇，霸榜了B站包括游戏、热搜、内容热门榜、每周必看等几乎全部热门榜单，带动游戏登顶了APP STORE免费游戏排行榜。

而和米哈游联运的《崩坏：星穹铁道》推出前后，就在B站上进行了大量的买量式宣发。星铁官方在B站发起的「创作者激励计划」，上线几天内收获20万关联作品，总播放数竟高达9.8亿次。李旎也透露《崩坏：星穹铁道》上线两周内，相关视频播放量已经达到了《原神》同期的3.7倍。带来的联运跟广告收入的总和，在财报发布前一周也超过了同期刚开服的《原神》。

同样竞争激烈的还有今年618电商战场，在整体消费复苏较慢的进程中，阿里、拼多多、京东等平台势必要寻求更多的流量。B站也看准了这方面的需求，推行的是大开环的策略。

代理商向燃次元表示，今年以来，B站对于电商客户重点提升了蓝链能力，不仅可以做到一键跳转不同的电商平台，减少消费决策链路。同时，提高譬如新客追踪，首次下单等后端数据的回流。

在618之前，B站向淘宝联盟开放的星火计划，也是针对品牌在B站投放的痛点——如何寻找确定性。一句话介绍星火计划，就是B站和阿里妈妈淘宝联盟数据打通，品牌主可以追踪B站种草视频在阿里系的电商转化效果，让钱花到刀刃上。

根据B站参加克劳锐活动的分享介绍，星火计划目前已经面向淘宝联盟的品牌开放。某骨传导赛道的耳机品牌就通过星火计划实现了新客消费占比89%的投放案例。

随着B站开始逐渐打造完整的品宣-种草-销售的链路，在效果转化广告方面的空间就开始逐渐释放，“一些敢于尝试的品牌都悄悄获得很不错的收益”。

逐步完成重点行业精细运营，提供新玩法和新能力，只是B站商业化必须走出的第一步。

比起已经厮杀成为红海的很多平台，B站潜藏的商业化空间如果能够持续挖掘，才能在回暖的市场里吸引更多手捏预算的品牌主。

2022年，撰写了九年的《韧性时代》出版，杰里米·里夫金认为人类正步入以适应性为主题的韧性时代，面临深不可测的变化，如果我们要持续保持繁荣和生存，难免要适应这种变化。

随着游戏和广告市场的环境转好，对于B站而言，最糟糕的时刻已经过去，但挑战仍在。B站通过减亏展现了自己的韧性，但光靠减亏并不能回答所有的问题。面对这个快速变化的时代，对于B站而言，挖掘用户价值的商业化步伐需要步子迈得更大、更坚决一些。面对实现盈亏平衡的公开目标，未来一年多的时间里，这家公司将会经历持续性的考验。