文 | 表外表里 赫晋一 陈子儒

编辑 | 付晓玲

年轻人们，似乎有点“不要命了”。

曾经奈雪、喜茶、乐乐茶（下称“奈雪们”）被称为“续命奶茶”，而现在好像没人喝了。

端午假期间，出游的人不少——官方数据显示，国内旅游1.06亿人，已恢复至2019年同期的112.8%，以往这个时候游客们集结打卡、网红奶茶店捷报频传，但今年却静悄悄的。

而疫情放开、消费复苏的一季度，高端茶饮们的业绩也没有完全恢复：奈雪的茶同店销售额恢复到2019年的75%-95%；喜茶也差不多。

有不少人觉得这是环境不景气的锅，贫穷让大家“买不起”奈雪们了：荷包扁扁，舍不得花昂贵的20多块买杯饮料。

然而蹊跷的是，同为可选品类的水果，价格涨到了4年来的最高值，但消费却不减反增。

贵一点的可选消费品也表现不错，如丝芙兰，2022年销售额、利润实现了“有史以来最强劲一年”。

而更顶级的高奢品牌，也屡创好业绩：2022年，LV收入首次超过200亿；劳斯莱斯创下118年最高销售纪录，同比增长8%。

显然，穷不足以解释大家为何不消费“奶茶”了。

一、“我买的不是奶茶，是社交密码”

“喜茶门店更加属于年轻人的欢声笑语，放松和社交才是喜茶空间的‘正经事’。”这是喜茶对自身定位的描述。

奈雪的茶更是强调“我们认为18-35岁的群体是非常有活力，以及追求品质的群体”，并致力于打造星巴克那样提供集休憩与社交于一体的“第三空间”。

说白了，高端茶饮一上来，主打的就是全方位“拿捏”年轻人的喜好。

这也不难理解，毕竟这个群体规模庞大——据以往年度人口普查数据测算，18-35岁群体人数大概有3.6亿，且对新事物好奇，也愿意花钱。

一个广为流传的段子对此有生动演绎，父辈：什么矿泉水要2块钱？回家喝水；90、95后们：什么矿泉水要200块，买瓶尝尝。

“镰刀与韭菜”一相逢，奶茶的客单价在一夜之间跨入了30元时代，并成为年轻人的一种刚需——社交炫耀的资本：发布一杯手持新式茶饮的动态，就会有人进行点赞、评论等互动，成为下一轮聊天的谈资。

而消费者追捧之下，市场看新式茶饮也是性感无比。可以看到，2018年之后，资本争先恐后加入。

2021年，喜茶完成D轮融资，估值从上一轮的160亿暴增至600亿。奈雪更是曾直言不缺钱，“去年（2021年）融资的两个亿资金都还没有用，我们并不是因为缺钱而上市。”

一边有源源不断的客流涌入，一边钞能力开道，各家跑马圈地不亦乐乎。

如下图，奈雪的茶截至2021年底，门店数量扩张到817家；喜茶2021年底超过850家。

但众所周知，在任何单一市场，树都不会长到天上。

一般来说，在某一市场上，渗透率一旦超过天花板的50%，接下来的增速大概率会显著放缓。

而可以看到，狂奔扩张之下，奈雪的茶渗透率已经从2019的19%，上涨到2021年的56%（数据或有偏差，但趋势是一定的）。

这意味着，到了2021年底身边至少一半以上的人，都喝过了自己的第一杯奈雪。更热门的喜茶也一样适用。

备注：以3.6亿的核心客群为新客天花板，累计首购杯量为已经获取的新客人数，粗略估算喜茶们在消费者中的渗透率。

跨过分水岭的奈雪们，考验时刻来临。

数据显示，2021年下半年，大家对喜茶、奈雪的关注度就开始下降。同时可以看到，奈雪的茶季度活跃会员数量，也出现下滑。

面对这样的趋势，2022年初高端茶饮集体大降价，试图吸引新用户。

这确有“效果”。据虎嗅报道，有奈雪店长表示，在完成价格调整后，门店客流量一周之内上涨约20%。

反馈在数据上，套入前序测算，可以发现到2022年底，奈雪的茶渗透率已经达到80%以上。

显然，靠着便宜新品的刺激，渗透率增速更甚于上一年。

但这难掩“寅吃卯粮”的意味，毕竟降价促销一定程度上意味着，把品牌打折卖了，以低价加速消耗潜在新客户。

除此之外，更重要的是，降价、扩张某种意义上影响了逼格（品牌势能）。

比如，豹变的访谈报道提到，有消费者表示，喜茶在北京只有三里屯一家店那会儿，中午排队买喜茶可以排两个小时，“现在谁还觉得喝喜茶、奈雪时尚啊，都变成常规牌子了。”

作为交叉验证，也可以看到，此前各种联名活动中，喜茶、奈雪的热度与联名品牌旗鼓相当，甚至略胜一筹。但近两年它们的热度，被联名品牌远远甩在了后面。

降格为“常规牌子”的奈雪们，逐渐不再是年轻人的社交“密码”。

以喜茶为例，Fendi联名款推出时，大家的内心OS普遍是，“以前买杯喜茶不得发个朋友圈，现在只有与Fendi联名的喜茶才值得被晒。”

与此同时，随着发展进入成熟期，新式茶饮越来越走向同质化，口味的新鲜感不再。

如有消费者谈到，“2017年第一次喝‘芝芝芒芒’，味道堪称‘惊艳’，此后很长一段时间经常复购。现在将市面上所有奶茶品牌都算上，都难再现当时的惊艳。”

社交属性逐渐消退、带来的快乐也边际递减，老用户们的爱也很难维持。

以奈雪为例，2022上半年其复购率为33.6%，已经低于2021的35.3%；而在后续2022的财报中，则直接改变了披露口径，难以追踪对比。

总的来说，高端茶饮锚定的用户群体，差不多都喝过了，继续渗透空间不大；而社交属性减弱、新鲜感不再，复购积极性也被压制。奈雪们从白月光变成了“饭黏子”，逐渐被抛在脑后。

二、“我只是穷了，不是傻了”

当然，企业们是不甘于如此沉寂的，它们似乎玩起了“黑红也是红”。

这边消费者刚骂完奈雪的茶拳头产品霸气系列，1000ml的饮品中有800ml的冰，拿人当傻子，喝了个寂寞。

那边又曝出，奈雪们“虚假降价”，欺骗大众。

以喜茶“多肉葡萄”为例，只是在28元、650ml标准杯之外，新增了定价19元、500ml标准杯的轻松系列，轻松系列若要升杯，最终价格仍是28元。奈雪的操作也大同小异。

之所以会这样的起因是，原有方式增长受阻，叠加消费者开始重新追求性价比——如奈雪2021年报里说道，“我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧”。

高端茶饮们迎合消费需求，试图讲述一个新故事：将低价产品推广开来。

以喜茶为例，去年11月放开加盟，截止到今年3月，已开业的加盟店单店日销售额最高破6万元。

奈雪今年也雄心壮志，将新店计划从400家升级为600家，主要集中在高线城市加密布局；而有传闻，其也将开放加盟渠道。

如此降价大放送，不禁让人担心奈雪们会不会亏死？事实证明，这么想的都是多虑了。

奈雪在2022年报里提到：在毛利率不变的同时，新品价格带整体下移。今年5月交流纪要又表示：在门店层面，我们可以进一步降低原材料成本。

说白了，售价降了，原料也降了，甚至还能更进一步降低原材料成本。

而这样充满“算计”的迎合，显然很难俘获消费者。毕竟大家只是穷了，不是傻了。

可以看到，奈雪、喜茶转身投进的中端市场，特点是：各种品牌密布，但消费者没什么忠诚度——81%以上的消费者没有特别强烈的品牌偏好，很愿意尝试新品牌和新产品。

奈雪们也深知这一点，如喜茶创始人聂云宸曾说过：消费者没必要对品牌忠诚，消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。

在这样成熟的赛道里竞争，意味着价格和产品创新永不止步。

就价格来说，降价后的奈雪们略显尴尬：同样价格区间下，古茗、coco等其他品牌可以买到用料丰富的主推款；而相似款式的产品，其他品牌价格更低。

产品上新方面也面临挑战。据咖门报告，2022年上新产品最多的是乐乐茶、CoCo都可和沪上阿姨，一年上新约100款，上新速度堪比生产队的驴。

相比之下，奈雪的茶、喜茶产品更新，显得慢很多。

如此截然不同的对比体验下，消费者会如何选择，不言而喻。

而这还只是一方面，更让奈雪们“挠头”的是，消费者口味偏好发生了改变。

之前，新式茶饮正是靠着鲜果茶+芝士奶盖、一杯奶茶+一只软欧包等，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的超级组合，成为年轻人的宠儿。

甚至奈雪的茶创始人彭心观察到“有很多年轻人喝奶盖茶其实就是吃奶盖，吃完奶盖，茶就扔了”，在2015年专门成立了一个子品牌“台盖”。

但当下，消费者的口味发生180度大转弯。美团餐饮数据观的报告显示，茶饮市场负面评价中，“太甜”成为高频词汇之一。

可以看到，台盖收入逐渐下滑，即便后续调整了产品结构，也没止住下滑趋势。

这背后的原因是，疫情后大家更“惜命”了，拒绝“油腻”“高糖”，追求健康成为消费共识。

不过，年轻人永远是不一样的烟火，既追求健康，又嘴馋想“喝点带味儿”，这触发了新的趋势。

比如，自制奶茶成了一大热潮：原材料安全可靠、味道还能还原，自己动手丰衣足食。

翻翻年轻人的聚集地小红书，上面自制饮品相关的笔记有187万+、自制奶茶相关有56万+。

也有一部分人，转向无糖茶饮。从健怡可乐到元气森林，推动了无糖饮料的高增速。

梳理下来就是，一头扎进中端市场的奈雪们，并没有讨到好处，还因年轻人佛系养生，被自制和无糖饮料“偷塔”。

当然，奈雪们已然捕捉了这一点——如奈雪2022年报电话会议提到“发现消费者对健康食材的需求趋势”，在跟进调整。

奈雪的茶引入了罗汉果糖等低糖替代品，推出龙井福鼎老白茶和荷花乌龙茶等多款纯茶产品，迎合口味清淡的需求。

喜茶去年五一的新茶饮消费观察报告显示，酷黑莓桑（水果茶）成为销量第一，超过芝士系列和奶茶系列。

小结

“曾经的你，我高攀不起；现在的你，我爱搭不理。”完美诠释了消费者与奈雪们的“爱恨情仇”。

拿捏住90、95后的高端茶饮们，凭借着差异化的高品质、高逼格，实现了快速发展。但如今渗透率见顶，高傲不再。被迫降价杀入竞争激烈的中端市场后，反而失去优势，卷不赢，也躺不平。

说到底，新消费不过是个城头变幻大王旗的生意，之前奈雪们长在消费者的审美上，现在大家的心尖尖已经是雪宝了。

数据支持 | 洞见数据研究院