界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

人们似乎正重新点燃对芭比娃娃的热情。

在电影《芭比》还未正式上映的7月，从服装品牌到零售日用百货店都被粉色充斥。包括Emilio Pucci、Schiaparelli和Vivienne Westwood在内的品牌均为《芭比》主演Margot Robbie提供定制服饰。

在中国市场，快时尚品牌ZARA与电影的联名系列似乎销量不错，起码连电商平台上的男装粉色西装裤都已售罄下架；名创优品芭比主题联名店也在社交平台上拥有不小热度，该品牌告诉界面新闻，目前芭比系列售罄率达49%，销量前三的是芭比系列超软无痕美甲贴、芭比系列小香风菱格盒子斜挎包和芭比系列包包款TWS蓝牙耳机。

而芭比娃娃背后的玩具公司美泰也因此正期待着一场翻身仗。

美国投资机构Stifel Financial的分析师德鲁·克拉姆（Drew Crum）估计，这部电影首周末的国内票房收入可能在9,000万至1亿美元之间。最终，芭比娃娃电影或将在全球获得4.5亿至5.5亿美元的票房收入。

即使全球总销售额仅为4.5亿美元，美泰今年也可以从芭比娃娃现象中获得0.10美元的每股收益增长。这不仅仅有关于电影分成，美泰公司可以通过芭比娃娃玩具的销售，以及芭比服装和其他可销售商品的许可费获得巨额收入。

事实上，这家全球玩具巨头近期业绩表现不佳。

2023年第一季度，美泰净销售额8.15亿美元，较上年同期减少22%；净亏损1.07亿美元，上年同期的净利润达0.22亿美元，陷入了无利可图的状态。这部分由于过去疫情时人们被迫居家带来对玩具的需求不复存在，而消费疲软也令家庭玩具开支减少。

但在美泰所有玩具中，芭比颓势更显，即使这个IP多年来都是美泰的“掌上明珠”。

2023年第一季度，芭比娃娃、风火轮、费雪-普莱斯的总销售额分别为1.769亿美元、2.449亿美元和1.257亿美元，除了风火轮实现了1%的同比增长外，芭比娃娃和费雪-普莱斯的总销售额都大幅减少，合计总销售额较上一年度减少了1.631亿美元（约合人民币11.32亿元）。

其中，芭比娃娃总销售额大减41%至1.211亿美元（约合人民币8.40亿元），已低于风火轮的总销售额，在美泰旗下品牌总销售额中排在第二位，这是自2020年第二季度以来的首次。

一个重要原因是，芭比IP过时很久了。

诞生于1959年3月的芭比娃娃，出生在女性开始追求自由幸福的战后繁荣年代，由此成了美国女孩的自我投射。它填补了当时的市场空缺。

当时美国市面上的女孩玩具大多以布偶和婴儿为主，激发女孩的母性，让孩子扮演她们的妈妈；而芭比是第一个拥有独立事业的娃娃，还是个让人羡慕的人生赢家——胸大貌美，拥有完美到不切实际的腰臀比例和圆满的家庭，代表女性拥有与男性一样的选择权。

但随着时间推移，美泰公司总裁兼首席运营官里卡德·迪克森 （Ricard Dickson) 近期表示：“早在 2014 年和 2015 年，我们就跌入了低谷，现在是时候反思’为什么芭比娃娃失去了相关性？’”他指的是如今的消费者无法从芭比身上获得共鸣，无论是价值观还是外表。

用如今中国社交网络的术语表述，这种芭比的形象类似于对“白瘦幼”审美及其背后女性价值的推崇。事实上在中国市场，过去很长一段时间里芭比也并不是中国父母热衷于购买的那类玩具IP。

美泰曾于2009年在上海开设旗舰店，但在不久后的2011年停止运营。和欧美相比，中国一直不是最重要的市场，文化差异是导致这种状况出现的主要原因，毕竟热衷打扮换装、谈恋爱的生活方式对部分家长来说或许还难以接受。

芭比娃娃在欧美国家的地位也大不如前。2012年起，芭比娃娃的销量便持续负增长，到2015年第三季度销量甚至下跌21%。这一颓势持续至今。

如今人们对芭比IP的热情除背后公司的宣传造势外，很大一部分原因出于，此次电影对过往的芭比世界观、价值观进行了颠覆——连芭比本人也开始质疑自己所身处的现实。

但这是否能给这个IP带重生仍旧存疑。

美泰早就多番试图拯救芭比了。

2012年起，芭比娃娃在美国市场开始面临市场疲软和审美畸形争议。人们控诉芭比娃娃过于不真实的形象会让儿童感到自卑，并且她只是白人主导社会中男权审美的缩影；美国的母亲们担心芭比所代表的消费主义态度会让自己的孩子陷入“美丽就能获得成功”的圈套中，在女权主义逐渐崛起的背景下，这种价值观陷入质疑。到2013年前后，芭比高瘦的白人女孩形象越来越不吃香。

2014年起，玩具设计师出身的Evelyn Mazzocco担任芭比娃娃总经理职位，开始着手芭比娃娃的“改造”。这些年，美泰一直在让芭比变得更“政治正确”。他们减小了芭比的胸围，新增了7种肤色、18种瞳孔的颜色和24款新发型，并在不断地推出新外观，好让每个女孩都能在无数个芭比中找到像自己的那个。

2016年，芭比登上了《时代杂志》封面。但她不再是人们印象中的芭比了——她小腹凸起，腿型变得健美，头身比更像正常人。但从业绩表现看，这类政治正确的操作并没有令芭比重生。

而美泰公司近些年的战略趋重于发展IP驱动的玩具业务，并扩大娱乐产品的供给。

“IP驱动战略”的深入使美泰更为注重其对IP内容的管理和对知名IP的系列开发，而“扩大娱乐产品供给”这一目标则推动着美泰不断加快其生产各类型娱乐产品的步伐。在数量庞大的IP储备基础之上，美泰将这些IP内容向服装、影视、数字游戏、NFT、线下娱乐等各个领域拓展。以芭比为例，除了太空芭比、生态芭比等新的设计系列，服装、影视、NFT等领域都有着她的身影。

粉色旋风席卷而来的眼下，高举着独立精神旗帜的芭比能否颠覆过往，仍待验证。