界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

还没被打工人热捧超过一周的喜茶“佛喜”联名被下架。

根据澎湃新闻报道，12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日将与景德镇中国陶瓷博物馆合作的“佛喜”系列联名产品做了下架处理，同时就相关情况作出检查。

上述工作人员表示，经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，喜茶其实打的是个“擦边球”，“现在只能约谈他们，约谈也是法律手段之一，而且他们公司也很配合，认错态度很好，周五晚上就给我们发了整改报告，12月3日已经全部下架了”。

现在“喜茶GO”小程序上已经没有了“佛喜”茶拿铁产品。

截至目前喜茶并未对此次事件公开发声。深圳有关部门人员对界面新闻表示，“没有（被人）举报，应该是主动执法。”

此次争议中的联名事件，是喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆在11月28日发布的联名款茶拿铁及包装、冰箱贴等周边产品，一共涉及这家博物馆中的3个形象，分别是“沉思罗汉”“伏虎罗汉”和“欢喜罗汉”。在它正式发布之前，社交网络上已经有了较高的讨论度，发布后#喜茶 我佛持杯#的话题则曾登上微博热搜第一，其产品也在某些地区一度断货。

此次联名中的“沉思罗汉”是瓷器艺术大师曾龙升作品《釉下加彩十八罗汉塑像》的其中一件，现藏于景德镇中国陶瓷博物馆。此尊罗汉因为生动的表情意外走红，低眉沉思的神态被网友解读成“无奈、无语、疲累、随便吧”的情绪表达，从而在社交网络中成为“年度表情包”式的存在，被戏称作“无语菩萨”。

“无语菩萨”社交网络讨论度的攀升，也一度让它成为中国陶瓷博物馆中的热门展品，很多人专程来到景德镇参观打卡。同时，景德镇陶瓷官方旗舰店也以此作品为原型推出不少文创产品，在产品和宣传文案上不乏年轻人口吻的娱乐化表达。

喜茶此次的联名举动，正是基于这样的背景产生，但仍然带来了争议。

一个讨论点是，用罗汉形象的艺术品做营销宣传是否涉及宗教的因素？这或许也是深圳市民族宗教事务局与市场监管部门介入的原因。

“首先要明确‘宗教行为’和‘商业行为’以及‘宗教主体’和‘商业主体’。”北京今是律师事务所主任吴萌告诉界面新闻。

按照《宗教事务管理条例》等国家现行法规，宗教行为是受到严格限定的，而商业行为的管理相对宽泛。宗教行为基本上只有宗教主体可以从事，而商业行为则无太多限制——这也可以解释寺庙开发文创周边的行为。

在宗教与商业适用不同法律条款以及应当由哪个部门执法上，则显得尤其复杂。

在吴萌看来，本次联名活动的两个主体“喜茶”和“景德镇中国陶瓷博物馆”都不是宗教主体，原则上应由市场监督管理部门进行监管，适用法律应该是《广告法》第9条第9项“广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，而非《宗教事务条例》或《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》。

但是，市场监督管理部门按照《广告法》第9条第9项进行监管时，就涉及到喜茶的联名是否含有“宗教内容”。而只有宗教事务行政管理机关才能对“宗教内容”进行权威认定，因此这个责任又回到了宗教事务行政管理机关。

“从反应形式来看，喜茶的商品外观使用的是‘一定艺术手段体现的宗教形象’。”吴萌告诉界面新闻。

因此，应当从表面上认定为一种艺术品或设计，还是从内涵上认定为一种宗教形象，也同样需要界定。本次事件中无论是行政监管责任还是事实认定，可能都处于市场监管部门和宗教事务管理部门的管理分界之处。

“我个人的判断是，无论是从行为主体还是从营销意图上看，本次事件并非宗教活动，应当由市场监督管理部门进行监管。如果其中涉及对于‘宗教内容’的界定，可以由市场监管部门致函宗教管理部门给出意见。”吴萌对界面新闻表示。

喜茶主动下架的行为，或许是基于约谈内容尽可能地规避风险。

而无论法律如何界定，这次事件也提醒品牌们的一点是，在社会化营销中有着许多隐形的“红线”。

除了宗教之外，早先不少品牌在社会化营销中触及的雷区是低俗话题。

例如2019年4月19日，避孕套品牌杜蕾斯与一众消费品品牌进行了联动，如喜茶、饿了么、淘票票、百威啤酒、气味图书馆和好时巧克力等。这次社交营销的主要背景是“419”的英文读音与“（一夜情）For One Night”相似，此前便有人戏谑称当天为“一夜情”之日，这也成了情趣用品品牌们乐于做文章的营销契机。

引发消费者不适之处在于它们所投放的文案。例如杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博：“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’？”配图上则写着：今夜一滴都不许剩。很快喜茶便转发回复：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”这些文字性暗示意味极强，同时也在社交媒体引发了轩然大波，随后也被市场监督管理局处罚。

两性营销并不是新鲜事，也并非避孕套品牌才会打情色擦边球。这类话题虽然自带流量，但远远称不上是出色的营销创意。

无论如何设置，两性营销都是直白地与身体联想有关，远称不上有创意水准，更像是借低俗话题炒作流量；此外，这类营销背后还可能涉及物化女性和性别不平等议题触犯广告法，进一步影响到品牌的声誉。不过在品牌社交营销更为成熟的当下，品牌已经很少在营销中触碰两性这条线了。

但同时，眼下“寺庙热”“博物馆热”引发年轻人对传统文化的解构也成为一种文化现象，譬如戏称寺庙咖啡的规格是“中悲大悲超大悲”；表达年轻人对拜佛的热衷是“在上班和上进之间选择了上香”；以及各种菩萨、罗汉形象的表情包与玩梗。

喜茶此次联名事件带来的一个思考或许是，无论社交媒体的讨论有多火热，如果真的将与宗教相关的元素设置在品牌营销中，仍然有潜在风险——毕竟商品面向的不只是年轻人，还有更为复杂的大众。