界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

过去一年，国货时尚美妆品牌频频陷入贵价争议。

有的是因为点燃了大众情绪而引火上身。

2023年9月，李佳琦在直播间“回怼”网友质疑花西子眉笔涨价时，一番得罪了“打工人”的言论，直接将国货美妆品牌花西子卷入风波。花西子被指眉笔克价贵过国际大牌且为代工生产、大量营销费用流向头部主播，品牌随后发布的致歉信和“发疯式”回应等公关操作也持续引来争议。

也有品牌是因为惹眼的高价遭到质疑。

2023年11月，主打山茶花精油的国货护肤品牌林清轩上架了1702元75毫升的山茶花香水，价格比一些高端香水品牌还贵。但由于林清轩缺少研发高端香水的传统，也暂无支撑起如此高溢价的品牌形象，直接引来消费者“真的有人买吗”的发问。

进入冬季，羽绒服涨价再度成为焦点。网易严选定价千元的中国大鹅羽绒服引出“你能接受千元以上国产羽绒服吗”的讨论；创立仅一年的羽绒服品牌Skypeople天空人推出7000元羽绒服，被质疑定价的合理性；持续高端化转型的波司登产品平均价格升至1600元，部分网友直呼买不起，波司登集团财报中的广告宣传支出也被格外关注。

对比之下，低价仍是国货时尚美妆品牌的安全区。

在花西子还在为李佳琦直播事件危机公关时，如蜂花、郁美净、美特斯邦威等一众国货品牌在直播间抱团营销，纷纷打出低价和情怀牌，狠赚了一波流量。也有长期无人知晓的白牌商品凭低价出圈，如5.9元300克的国产粉底液被博主带火后日销5万单，百元以下就能买到的军大衣和东北花棉袄也在今年冬天被戏称为更有性价比的羽绒服“平替”。

但有着高端化追求的国货品牌都不愿回到价格战中。

前述品牌中，仅有林清轩对引发争议的香水降价约200元，但降价后每毫升价格仍高于香奈儿、爱马仕等奢侈品牌。据林清轩官网介绍，其愿景是成为“世界五大化妆品集团之一”和“中国高端化妆品第一品牌”。花西子也是类似，它在舆论尚未平息时便放话要做“立足本土、走向世界的高端品牌​​​”，并称“要以高端之势在国际市场上厮杀”。

羽绒服品牌这边，要么是在强调物有所值，要么继续加码高端化。

在回应价格争议时，号称对标顶级羽绒服品牌的Skypeople称“好产品足斤足两，不会太便宜”，网易严选直接表示其定价千元的羽绒服成本就有900多元，“用料十足做工复杂”。而波司登在2023/24财年半年度财报会上透露，1000元至3000元将仍是波司登的主力价格带，但未来也会继续加码3000元以上中高端产品，满足主流中高端人群。

冲击高端市场的时尚美妆品牌们都想成为那个被消费者认可的“高级”品牌。

长期以来，中国时尚美妆的中高端市场都由海外品牌主导，但国货也在努力缩小差距，尤其是产品层面的研发创新。举例来看，国货美妆企业如华熙生物、薇诺娜母公司贝泰妮的2022年研发费用率分别为6.1%和5.1%，超过了国际美妆巨头欧莱雅的3%和雅诗兰黛的1.5%。羽绒服领域，波司登的研发技术已足够制造出用于极地科考的专业级防寒服。

此外，国货品牌在过去几年对市场格局的撬动以及自身良好的发展势头，也提振了它们角逐国际大牌的信心。

2023年“双11”期间，珀莱雅拿下多个电商平台美妆/护肤类目第一，这也是国货美妆品牌自2018年以来首次登顶天猫“双11”榜单。2021年才崭露头角的中高端羽绒服品牌高梵，号称其2023年“双11”的全渠道成装GMV突破5.1亿元，同比增长107%。而老牌国货波司登集团营收已连续5个财年创下新高。

从行业及品牌发展的脉络来看，国货品牌认为高端化的时机已经来临。但消费者对国货时尚美妆仍有“平替”、“性价比”的认知定势。

随着中国经济发展而成长起来的老国货品牌，在起步阶段往往受限于当时的经济和市场环境，以提供高性价比产品为主，本就缺乏高端基因。

这些品牌也在很长一段时间内依赖渠道扩张驱动增长，忽视了长期的品牌建设。而中国消费者对国货品牌又太知根知底，扭转形象并不容易。此外，中低端市场向来不乏国货为卷价格而牺牲质量，这也不利于营造让消费者信赖国货品牌的氛围。

更重要的是，中国消费者们也开始更理智和慎重地做出消费选择。

国家统计局的数据显示，2023年前11个月的社会消费品零售总额同比增长7.2%，其中化妆品增速为4.7%，服装鞋帽、针纺织品类增速为11.5%。作为对比，2019年全年的社会消费品零售总额增速为8.0%，化妆品增速达12.6%，服装鞋帽、针纺织品类增速为2.9%。

这一定程度上放大了国货时尚美妆品牌的高端化困境，也解释了为何它们在过去一年频频因价格陷入争议。

一方面，消费者对性价比越发敏感。他们愿意为高品质产品的研发和制造成本买单，但对于一些品牌价值难被认可的国货，他们反感承担那些无关产品品质的成本，如请代言人或KOL投放的营销费用。

可对于品牌而言，高端化不完全由提高产品品质决定。它还需要长期的品牌价值建设。无论是加大对研发的投入、在高端商圈开店、举办营销活动或是布局海外市场，这些花钱的举措都需要靠消费者支付的品牌溢价来支撑。

涨价于是成为品牌走向高端时最直接的选择。但高端化显然不等于高价格，高端化的关键在于让消费者对品牌建立信任甚至是信仰。

它不仅要求品牌拿得出高品质高价格的产品，还要求其具有更综合的能力，包括培育核心消费者、持续输出价值观等，甚至是遭遇公关危机时的快速反应。尤其对尚处于高端化起步阶段的国货来说，品牌价值的根基本就脆弱，一个不小心便可能前功尽弃。

与产品力相比，品牌力的提升更偏向于无形，它难有一条普适的路径，也没有客观的检验标准。唯一确定的是，这是一项需要时间沉淀的漫长工程，需要品牌沉下心来持续深耕。可以预见，未来会有更多的国货走向高端市场。这条路不会好走，而品牌力层面的角逐已经拉开序幕。