文 | 极点商业评论 刘珊珊

编辑 | 杨铭

新能源车赛道突飞猛进后，似乎所有人都认为，BBA在华会有开始崩溃的那天。

“请了美女主播直播，但进店客流和人气下滑得厉害。相比很多新能源品牌人气火热，真是江河日下。”曾在重庆某奔驰4S店上班4年的贤斌，去年6月未经多少考虑就选择辞职，跟随几位同事脚步，转身去了隔壁商超某新能源品牌做销售。

几个月后，贤斌觉得这才是正确选择:在BBA时负责的价格谈判、保险、金融、交车、上牌等服务，在新能源都统统被砍掉交由专门团队负责。“人气完全不愁，现在主要是接待客户和订单留存工作，服务属性增加不少，薪酬待遇反而比以前高一些。”

在贤斌看来，尽管目前新势力整体利润、品牌溢价还无法和BBA相提并论，但随着国产新能源车集体走向高端，“无论是天花板还是职业上限，都比以往更高。”

一线销售选择转变背后，毫无疑问是新能源车的势不可挡。乘联会数据显示，中国2023年12月新能源车零售销量为94.5万辆，同比增长47.3%。2023年新能源乘用车国内零售销量达到773.6万辆，同比增长36.2%。

市场格局来看，根据各大国产新能源车企发布的截至去年12月的交付成绩单，比亚迪以302.44万“遥遥领先”，上汽新能源、广汽埃安分列二三位，“新势力”理想、蔚来、零跑、小鹏、赛力斯（问界）、极氪都有不错表现。

与此同时，国产新能源车售价持续走高，正成最受关注趋势之一。这也让外界重新开始讨论起有趣话题：留给BBA（宝马、奔驰和奥迪）领先的时间，还有多少？对消费者来说，是否真如段子所言再不努力，就只能开BBA了？

01、售价集体赶超BBA

“以后不能在宝马里哭了，因为我不配。”一位网友戏言。

按照乘联会标准，售价30万元以上，在国内车市属于高端车。此前，在10万-30万元中低市场，国产新能源车已经占据较大优势，但在30万元以上高端市场，BBA是公认的第一高端阵营。

如今，冲击高端的诸多国产新能源品牌，正试图从BBA手中抢走更多潜在消费者。

这从售价不断推高就可见一斑。问界M9定价46.98万至56.98万；理想MEGA定价60万；蔚来ET7售价42.8万-50.6万，ES8售价49.6万-65.6万，ET9预售价格80万；比亚迪腾势D9售价66万，仰望U8高达109.8万；吉利极氪001FR，76.9万……

超50万平均价格，不仅大幅超过BBA的34C价位，直逼主流车型56E，甚至直接冲击奔驰S、宝马X7、保时捷卡宴等百万级高端门槛车型。

对国产新能源车而言，不曾掩盖赶超BBA、保时捷等一众豪车的野心。

“M9是1000万元内最好的SUV”，这是余承东发布问界M9时的豪言壮语。“ET9应该是整个中国汽车公司真正进到以BBA为主的国际品牌的最核心堡垒的第一款车。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪试图用一长串定义，去彰显ET9的“高端定位”。

同样，李想对理想首款MPV车型MEGA的今年预测，是拿下“50万元以上乘用车市场销冠”——这意味着需要战胜宝马X5、奔驰S、保时捷卡宴等一众对手。甚至，就连尚未正式上市的小米SU7，雷军提前已经在微博声明：50万以内无对手。

汽车工业史一百多年，中国汽车工业一直是追随者。新能源转型时代，中国新能源车崛起改变全球汽车行业竞争格局，超越日本、德国，成为世界第一大汽车出口国。

弯道超车不可取，换道超车正当时。从任何角度来说，中国新能源车走向高端，提升品牌形象，在新时代掌握汽车行业话语权、定价权，都是必然之举。

对这些车企而言，集体冲高端赶超BBA的底气，大概来自以下几个方面。

一是近年来，电车渗透率持续提升，传统燃油车巨头品牌光环带来的销量加持逐渐减少，国产新能源技术、产品智能化、供应链优势冲击下，原有汽车概念、技术、车辆级别、续航里程乃至定价都被重新定义。除了特斯拉，环顾全球其他新能源品牌，难以找到与中国品牌匹敌者。

二是智能汽车上升为国策。2020年中国印发《智能汽车创新发展战略》，继明确汽车业成为国家支柱产业之一后，为推动汽车业技术进化的新发展指明了方向，当智能汽车发展上升为国家重要战略，对产业未来重要意义不言而喻。

三是智能为王，生态至上。相比BBA，国产新能源车黑科技满满，在辅助驾驶、智能座舱、电机电控、激光雷达、智能驾驶、自动驾驶芯片方面领先不少——问界M9、小米SU7等等国产新能源车，沿用智能手机经验，将配置和技术堆到了天花板。

尽管部分智能化配置目前仍面临“实用主义者”考验，但从用户角度来看，绿色环保、科技配置、智能化体验对购车影响权重正快速上升，让各大新能源品牌有了抢占“用户心智”基础。

四是中低端新能源车堪称最内卷的市场，加上网约车市场格局稳定、销量饱和，市场增量有限。乘联会秘书长崔东树就发文称，2024年新能源车市场面临一定的需求群体结构压力。这意味着，后入局玩家需要在利润更高的高端市场寻找突破口——其实这也是小米为何在车市场不再追求“性价比”的主要原因。

种种因素，决定市场渗透率只有15%的高端新能源车市场，将成所有入局者兵家必争之地。

02、理想问界抢食更多蛋糕

数据来看，国产新能源车在高端市场已占据一席之地。根据“汽车之家”年终分析报告：相比2021年，2023年购车预算10万以下的用户占比明显下降，而20万-50万区间用户占比均上升了6.7%。

这直接给传统豪华品牌增量带来巨大挑战。日系整体一蹶不振外，BBA也接近增长停滞。2020-2022年，奔驰销量分别为77万、76万、75万，宝马销量分别为78万、84万、80万，奥迪则为72万、70万、63万。2023年销量上，宝马为82万，奔驰和奥迪尚未公布，但想有更大增长基本没有可能。

甚至，就连“中国小姐姐也不爱保时捷了”，2023年中国成为保时捷全球唯一下滑单一市场，下滑幅度为12%。为避免深陷价格战，保时捷已开始减少在华产品供应量。

这背后，是部分BBA准车主改变计划，转身选择国产新能源车。“预算40多万，老婆本打算从奔驰GLC、宝马530、奥迪Q5中选择，但在商场看了蔚来ES8和问界M9后，就一致决定购买国产电车。”杭州贺先生说。

另一位计划换车的奔驰E300车主罗先生，同样选择国产新能源高端车。“原本冲着奔驰品牌购买，但从提车第一天起就发现了异响，几年都没能解决。”同时，每月高达2000多元的油费支出，以及和国产新能源车相比各种落后配置，都让他选择投入国产新能源的怀抱。

尽管如此，BBA当前依然在30万-50万级占据绝对主流优势。作为基本盘，奔驰C系\E系、GLC，宝马3系\5系、X3，奥迪A4L\A6L、Q5L，从轿车到SUV，依然在这个价位有着很强竞争力。特别是，奔驰E300、宝马530、奥迪A6在豪华轿车市场，依旧占据垄断地位。

这也意味着，国产新能源车想在高端市场拥有更多市场份额，甚至话语权，需要把BBA从50万价位的垄断地位拉下马来。

一个关键问题是，谁能在2024年抢到BBA更多蛋糕？

“比亚迪虽然在冲高，但50万级市场却没有重点布局。”多位业内人士认为，比亚迪战略是通过纯电动与插混双驱动，推出多样化和价格亲民车型覆盖全市场，比亚迪宋、海鸥、秦位列总体乘用车车型销量前列，但主要集中在中低端市场。同时，尽管有仰望U8、腾势、方程豹豹5等多个高端品牌，但并不是奔驰E、宝马5系、奥迪A6L的对标产品。

蔚来一度认为自己是撬动BBA格局的“鲶鱼”。去年1月，蔚来联合创始人、总裁秦力洪公开表示，从局部市场数据看，蔚来和BBA正面的“缠斗”已开始。此后，蔚来上海门店晒出，称在上海地区月销量连续超过奔驰、宝马、奥迪全品类新车销量。但销量证明一切，从造车新势力销冠阵营掉队至行业第五的蔚来，未来难言轻松。

多位业内人士认为，综合各方面因素来看，理想与问界——其车型价格区间正好与BBA的56E、34C重合，已经显现出很强的市场潜力，最有机会从BBA手中抢食更多蛋糕。

进入2023年，理想汽车异军突起，趁BBA新能源产品性能、配置不高先机，推出一系列中大型豪华新能源SUV——理想L7、理想L8（理想ONE换代车型）以及理想L9，超越奔驰、宝马、奥迪，成为豪华品牌SUV销量冠军，并最终拿下新势力车企2023年销售冠军，拉开与蔚来、小鹏的身位。

不容小觑的还有问界。去年9月华为投资5亿元重新推出全新问界M7，上市不到两月收获86000辆大定，截至目前大定订单已超12万辆。去年12月26日上市的问界M9，7天斩获3万辆大定订单。赛力斯总裁何利扬透露，计划从今年1月开始，产品月交付能力将提升至3万辆。

03、BBA第一个掉队的是奥迪？

国产新能源车强势进击下，为避免掉队，日渐下行的BBA唯有用大幅降价，去获得增量。

比如奥迪，在部分地区实施全线降价，A7最低起售价格为48.36万元，Q5L裸车降至25万，A6L降至31万，A4L降至21万——其优惠力度，从几万元到15万不等。

BBA电动车型降价力度更为夸张。比如电动车市场表现最好的宝马，在2023上半年激烈价格战中，宝马i3、iX3、iX等主流电动车型终端售价下调，降价10万元起步，最高可达30万元。

尽管BBA都在采取降价策略，但业界大多认为奥迪很可能是激烈竞争中最先掉队的那个——2023年上半年，中国豪华车销量显著增长，奥迪1-6月累计销量29.6万辆，低于奔驰同期销量37.7万辆，同比下降6.6%。电动车交付量上，2023年前三季度奥迪纯电车型只有12.3万辆，远远低于奔驰的16万辆、宝马的24.7万辆。

究其原因，一是奥迪电动车进程缓慢，二是品牌力不如奔驰、宝马，三是奥迪主力产品“老年化”，三是国产新能源车冲击明显。沉浸过去光环，缺乏对市场变化判断，导致A4L、A3、A6L、Q5L等车型热度不高，哪怕终端有10万以上的巨幅优惠，依然止不住下滑趋势。

事实上，对BBA这样的高端品牌来说，大幅降价本就是双刃剑。“短期会有一定销量提振，但长期来看会损害品牌形象。”这也是奥迪作为最早进入中国市场的德系豪华品牌，近年来因为成交价远低于奔驰宝马，甚至不如沃尔沃、林肯等二线豪华品牌后，被质疑“沦为二线品牌”。

目前新能源车和BBA比，优势是功能和配置，弱势是品牌。但是，大幅降价加上高端新能源市场进程的缓慢，会导致BBA燃油车时代积累的“品牌光环”，逐渐消失。

这意味着，尽管当前部分用户对理想L9、问界M9还有一定疑虑，但长远看，如果产品可靠性证明不输传统大厂，那么就会成功构建自己的品牌力，BBA销售主力56E就会受到更大影响，那时也许就是BBA在华真正溃败的开始。

观察人士就认为，这种趋势正在显现——问界M9之所以大定爆发，很大程度就来自华为品牌力，对高端中年人的影响。

不过，高端市场不仅是和BBA的市占率之战，更是各大新能源车产品布局、品牌形象、技术积累、供应链交付的综合残酷“内卷”。

比如理想和问界，就普遍认为两者在2024年有一场“你死我活”的竞争——李想已立下全年80万销量大Flag，目标是做到中国市场所有豪华品牌销量的第一；问界被曝全年销量预期为60万辆，并已向上游供应商传达这一目标。

细分到月，理想每月需完成约6.7万辆，问界每月需要完成约5万辆，基本与BBA目前在国内销量齐平。问题是，2024年市场竞争会更为激烈，且很大概率难以保持2023年整体增速，想实现上述目标，对车企的技术、服务、品牌、售后、供应链、交付能力等都是全方位极限考验。

理想、问界探索的增长方式，是推出更多车型求销量。从理想汽车计划来看，今年除了发布首款纯电旗舰MPV——MEGA外，还将推出理想L6和三款全新纯电动汽车。其中，理想L6售价20万-30万元，是理想首款售价低于30万元的车型。

问界方面，目前在售车型有M5、改款M7、M9。消息称，问界将于今年上半年推出新M5，下半年发布定位于M7和M9之间的M8。届时，问界将同步销售四款车型，覆盖更多细分人群。

考虑到新车量产上市时间未定，理想L9、问界M9将在2024年承担起两者走量主力，并会在市场直接捉对厮杀——从媒体评测来看，不选装零重力座椅、电吸门、激光投影系统情况下，问界M9 Max和理想 L9 Max相差无几。

从2024年第1周销量看，问界暂时赢了理想。理想汽车周销量0.43万辆，在新势力品牌中排名第二。问界销量达0.59万辆，跃居新势力榜首，超过理想汽车1600台。

压力再次给到了理想。去年6月，李想在社交平台上发文表示，2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残。“我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”

“市场良性竞争让消费者受益，让国产新能源车行业受益。”业内认为，国产新能源车高端竞争中，真正受伤的似乎会是BBA，“BBA燃油车几年换一代速度太慢，对厌倦等待的高端用户群体来说，会欣喜国产高端新能源新品快速迭代，让自己在BBA之外有更多选择。”