文 | 车百智库 付刚

编辑 | 紫峰

曾经的合资一哥又出手硬刚比亚迪了。

近期，借着一汽集团71周年庆，一汽大众推出年中大促，宝来、速腾、探岳三款入门级车型官降至6.98万、8.98万、13.98万元，同时还为其准备了零首付的方案增加吸引力，把购车门槛降到最低。

7万就能将曾经二、三十万元的德系神车开回家，几年前还难以想象。在业内人士看来，这大概率是为迎战比亚迪对合资A级油车的围剿。

今年初，比亚迪掷出“核弹”——7.98万元的秦PLUS荣耀版和驱逐舰05，继续在紧凑型家轿市场扩张版图，占领合资油车最后的销量高地。1——6月，两车分别以24.1万台、9.7万台的成绩包揽细分市场的第一、第五名。

巨鲶搅局下，宝来从紧凑型家轿市场TOP10榜单中“消失”，原先单月4万台的辉煌不再，今年前六个月总销量下滑近四成至4.8万台；速腾虽然守住了前四的位置，但销量同比下降7.3%，也不复往日3万+的月销高光，上半年月均1.6万台。

相较于轿车序列，其SUV家族市场表现更显乏力。6月，一汽大众旗下9款SUV合计交付2.86万台，不及特斯拉Model Y同期的4.1万台。而它们却是曾将一汽大众送入神坛的功臣。

一汽大众的辉煌也停留在了2022年。那一年比亚迪上位为国内车企一哥，此后两者间的差距被不断拉大。乘联会数据显示，今年前六个月零售榜单中，一汽大众以77.1万台的成绩位列第二，比亚迪（138.8万台）则是其1.8倍，相差近半。

突围迫切的一汽大众今年多次推出促销政策、全系车型参与以旧换新，不只油车产品，纯电ID.家族的补贴力度也在2万元上下。

但降价的刺激作用已不再明显，只是将一汽大众的月销量保持在“7字头”，几年前动辄10万台的月销高峰难现。而这也是合资品牌身处产业转型期所面临困境与挑战的侧写。

两年前，大众中国总裁兼CEO贝瑞德走马上任时就预言道，“大众品牌在中国的主要竞争对手不再是其他合资车企，而是比亚迪”。事实上，不只是比亚迪，如今吉利、长安等自主品牌也在一汽大众身后狂追，上半年的最小差距已不足2%。

当新能源开始取代燃油车成为市场主流，面对愈加残酷的竞争，作为合资品牌老大的一汽大众决心破局，同时也要为整个合资车企打样。

01 转型不易

作为早期进入中国的汽车合资品牌一汽大众，德国大众汽车集团与一汽集团的合作无疑是双赢的典范。

30多年来，一汽大众汽车靠着过硬的产品力与强大的品牌号召力，在燃油车时代曾多次蝉联中国市场产销量冠军，建立了无人能撼动的强势地位。

然而，最近几年，合资品牌的日子并不好过。

据乘联会数据显示，今年4月，主流合资品牌销量约为45万辆，同比下降26%。而5月份，汽车零售市场依旧呈现出国产品牌崛起，合资品牌销量下滑的趋势。而在过去20多年时间里，中国汽车市场每卖出两辆车，便有一辆车是合资品牌的产品。

这也意味着如今国内汽车市场的竞争格局已经发生了颠覆变化。国产品牌由于通过不断提升产品品质、加强技术创新和服务升级，正在成为汽车市场的消费主流。但整个合资车市场却整体表现较为惨淡。

其实，一汽大众属于跨国汽车巨头中较早进行电气化、智能化转型的车企，没想到，其却迟迟难以取得显著的技术及市场成果。

在燃油时代，一汽大众既有物美价廉的桑塔纳，也有中高端典范奥迪傲视群雄。但到了新能源时代，一汽大众却迟迟没有爆款车型出现，即便是引入了大众ID家族车型，也难以与国产新能源车相提并论。

每日经济新闻报道称，一汽大众ID.系列车型中表现最佳的ID.4 CROZZ，但在前4月累计销量仅为11976辆。二去年年底上市的ID.7 VIZZION连续3个月的月销量为300多辆。销量实在上不了台面。

虽然一汽大众想要通过自主研发新能源车型突破重围，但面对的阻力其实并不小。

界面新闻报道指出，一方面是由于合资公司控股双方都只是将中国市场视为存量市场，合资公司本身员工及高层都并不掌握真正的决策权，成本是也可能更高。

科尔尼咨询董事桂灵峰表示：“合资公司引入的新车型在成本竞争力上弱于本土品牌车型。车型定点的供应商也都是集团常年合作伙伴。其在采购层面即使寻找到成本与效率更佳的替代者，也难以更换优化。”

另一方面，由于一汽大众地处东北，受气候影响，当地消费者对替换新能源意愿并不强烈，与南方城市相比，绿牌车绝对少得可怜。

公安部数据显示，2023年全国新注册登记新能源汽车743万辆，但东三省总和不到30万辆，占比仅为4%。

内忧外患下，一汽大众想要转型其实并不容易。

02 人事调整

7月16日，一汽集团新任副总经理陈彬现身一汽第6000万辆汽车下线仪式，这距离他履新不过72小时。

自去年8月邱现东任中国一汽董事长、党委书记后，一汽进行了密集的高层换防。在陈彬之前，吴碧磊于6月上任一汽集团党委常委、副总经理，一汽高层调整已然进一步加速。

目前，除了分管一汽丰田、一汽大众等合资板块的副总，以及纪委书记两职空缺外，一汽已将管理班子从3月时的6人，补充至7人。待人员齐整后，一汽高层密集变动也将告一段落，也是时候好好大干一场，加速转型。

在目前一汽的高管成员中，陈彬是唯一的“75后”。他是从东风汽车集团股份有限公司总裁助理、神龙汽车有限公司总经理，升任中国一汽党委常委、副总经理。这也代表组织对陈彬能力的认可。

陈彬在东风时就做出了不错的成绩。在他2020年接手神龙汽车时，神龙已经从年销71万辆巅峰滑到年销不到6万辆的水平，亟需一名干将来扭转局面。

接手之后，陈彬从产品运营、营销体系等方面着手改革，并抓住出海机遇，获得较好的市场反馈。今年上半年，神龙海外市场销量增加了32%。

当前的一汽，也面临着相似的局面，需要能在产品运营、营销有所长的干部。

今年，一汽显然深刻认识到了当前的处境，最近的人事变动，也是快速改革前的准备。

03 扬长补短

在新能源进程方面，一汽也开始加速。

以红旗为例，今年是红旗的产品大年，并且对新能源的态度是“All in”，上半年，红旗EH7、2024款红旗E-QM5、红旗HQ9 PHEV等车型先后上市，并且，基于FMEs“旗帜”超级架构、两大技术平台——电动平台HME和智能平台HIS的全新新能源产品，将在之后一段时间陆续上市。

两个月前，一汽大众内部推送了一则名为“突围行动”的通知，文中称“一汽大众正处于最后的、也是唯一的转型窗口期，除了背水一战我们无路可走，唯有万众一心向死而生”。

在余承东都喊出“快鱼吃慢鱼”的变革节点下，一汽大众正筹备着一场大提速，今年起将加速电动及混动产品的投放，并加快捷达品牌出口的步伐。内部也定下了全年挑战190万-200万台的年销目标，这意味着相较去年的191万台，要实现稳中有升。

7月9日，一汽大众加码王牌车型迈腾，为其更新了电车的外观设计，配上了L2级的智驾等新技术，打出“油电同智”的口号，欲巩固其在B级轿车TOP3的主导地位。

纯电领域，根据公开资料显示，位于长春生产PPE平台产品的项目计划于今年12月竣工。这是为一汽大众旗下奥迪品牌筹划的新能源产线，年产能15万台，首款PPE平台的一汽奥迪Q6L e-tron已经箭在弦上。

在业内人士看来，一汽大众正试图扬长补短，重塑一款既走量又有利润的新明星产品，以重振士气。

04 结语

车圈的卷，还在继续，对于一汽而言，虽然有着强大的集团支撑，但在新能源时代，还需要找准路线，快速突破，才有机会再上牌桌。

眼下，比亚迪第五代DMi混动技术即将上车，百公里油耗已经进入2.9L，综合续航里程更突破2000km大关，明年吉利也将迅速跟进。新势力更是从服务、智能化、补能、市场定位等层面制造差异化，在合资油车市场跑马圈地。

所以，一汽还要进一步加速。想要重拾昔日荣光，一汽大众必须学会自主品牌以及小米、华为等跨界玩家的策略，“见招拆招”，迅速适应新时代的规则。在2024迈入“不惑之年”的一汽大众，也有望发出新芽。