文｜热点微评 王新喜

不久前，一位刚刚提了奔驰纯电车型EQC的车主，被特斯拉销售嘲笑，愤愤不平，发了个短视频发泄自己对特斯拉销售的不满，认为特斯拉销售在这件事情上表现的非常没有格局，因此寄希望从网友身上寻找心理平衡与认同。

但我们从评论区来看，当这位车主发出自己的控诉之后，全网超过600万播放，车主本人从被特斯拉销售嘲笑，变成了被全网嘲笑，成为知名的“开奔驰EQC的大冤种”。大多数人的反应都是，虽然嘲笑他人不对，但是我实在是忍不住。于是该事件引发渲染大波，倒有点像车圈的联欢会了。我们可以明显的感受到，汽车行业，时代的潮水正在发生微妙的变化。

全网“群嘲”无疑反映出一种汽车消费者品牌认知与产品认知的变化，在不少用户看来，过去燃油车时代的豪华品牌的电动车已经不具备产品上的竞争力，甚至它的品牌溢价也已不足以支撑它的电车产品卖到与其旗下燃油车同等的价位。如果不做改变的话，奔驰、宝马等豪华品牌将在新能源汽车时代的品牌溢价将岌岌可危。

事实上，入局电动车领域，BBA三家都是起个大早，赶个晚集。宝马2007年就开始了"Project i" 计划，开始研发新能源技术，但宝马在2013年才推出了纯电车宝马i3，续航只有160公里，与当时的特斯拉在续航、性能与销量方面均体现出了差距，但宝马后续的动作明显慢了下来。此外，在欧洲，奔驰在2019 年才推出首款纯电动车 EQC，奥迪的e-tron在2021年才交付。但到了2021年前后，电动车市场已经在变天了。

为什么欧洲汽车三巨头从宝马、奔驰到奥迪早就入局了电动车，但却始终推动不起来呢？当然，这要从客观环境来看，欧洲能源短缺本身也影响了BBA电动车的发展。

从欧洲来看，油价、煤炭、天然气价格很贵，电力作为二次能源，同样不便宜，但由于欧洲整体的燃油车原有的生产流程与平台模式已经固化，贸然改电车平台，企业生产成本太高，所以当下宝马转移产能成为一种需要考虑的现实。

当然，核心原因是过去BBA们在燃油车的高端地位太稳固，品牌溢价很高，躺着赚钱的时候，对于电动车的变革是缺乏动力与危机感的。

因此，BBA虽然在搞纯电化，但依然没有完全更换原有的生产模式，电动车也是在原有的燃油车汽车平台上生产的，是典型的油改电模式。

但由于电动车与燃油车种车构造不同，核心部件不同。生产出来的汽车，无论是机械布局的合理性、三电系统的效能、续航水平和安全性均与特斯拉、比亚迪、蔚来这种纯电平台生产的汽车有一定差距。

这导致了它们与特斯拉、国产新势力们在电车体验与性能层面的差距开始出现。

正如有业内人士说到，售价六位数（欧元）的奥迪 E-Tron GT、保时捷 Taycan、奔驰 EQS、宝马 i7，它们都没有800 万像素摄像头、激光雷达、AR 座舱、1016T 计算平台等这样的智能硬件组合。

从被群嘲的奔驰EQC来看，它也是一款油改电的车型，搭载80度大电池，续航却只有443公里，我们知道，电池衰减是无法避免的趋势，奔驰EQC真的开起来，或只有300多公里续航，电车续航水平事关体验的核心，新车阶段就是这个续航，基本上没有竞争力可言。

整体来看，宝马来到中国，一方面是看到了中国电车的竞争力在飞速进步，一方面是宝马想改变油改电模下的产品竞争力现状。

电车和油车在结构上不同，油改电是在传统燃油车的基础上将原本的发动机和变速箱替换成电动车的三大件，往往会带来续航短、空间缩水等各种问题。

但电车平台没有发动机和变速箱，设计时可以更好的规划好电池与电机位置，同样的能量密度，可以放下更多的电池组，提供更出色的续航。此外在空间营造上，没了发动机这个大部件，车头可以尽可能做短，车身优化，带来了更舒适的车内空间。此外，纯电平台也考虑了电池能源管理系统，线束布局、辅助驾驶方面的冗余设计，整体的智能化与软件能力要更出色。重新设计一个专用电车平台无疑比油改电出来的产品要好的多。

而中国有非常完善的电车平台布局，多数汽车厂商都有专属的电车平台。国内市场做的比较好的有比亚迪e平台、长城柠檬混动DHT平台、吉利SEA浩瀚平台、长安深蓝EPA1全电数字平台等。而这次宝马选择了长城。

公开信息显示，按照宝马集团此前公布的规划，到2025年年底，宝马集团预计将完成全球第200万辆纯电动车的交付。根据长城汽车方面透露道，双方的合作不仅在生产层面，还包括在中国新能源汽车市场上进行纯电动汽车的联合研发等。

因此，从这个角度来看，从油改电到纯电平台的调整与变革，带动产品竞争力的上行，是宝马内心潜藏的焦虑，也是宝马电车大战略的一部分。

维持高端品牌溢价，宝马要追平电车主流水平

整体来看，宝马尽管在电动化时代落后了，但是它转型电动化的需求与动力非常强，毕竟，首先是趋势是站在新能源这一边，欧洲禁售新能源定下时间表了，不变革不行。

当然，这也有被新能源车蚕食与冲击的压力，根据乘联会1-8月数据显示，BBA 在豪华SUV市场，奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5今年销量均出现同比29%、41%、33%的下滑，而奔驰GLB、宝马X1、奥迪Q3的下滑幅度高达33%、64%、47%。

从这三家来看，宝马在豪华SUV市场下滑幅度是最大的，焦虑可想而知。

从新能源市场这边来看，先不说蔚来比亚迪等车企在布局欧洲市场，而特斯拉Model Y， 9月在德国销量9846辆，超越大众高尔夫、奔驰宝马奥迪，成为德国这个汽车工业强国的销冠车型。也就是说特斯拉正在踢馆燃油车大本营，随着特斯拉德国超级工厂产量的提升，未来特斯拉给予BBA的压力会越来越大。

笔者此前也在文章中分析过，BBA电动化转型比丰田要积极，是因为他们的高端品牌影响力已经深入人心，拥有沉淀的技术及品牌溢价效应，如今到了电气时代，虽然技术优势可能不再了，但品牌影响力还在，消费者购买BBA与保时捷，社交炫耀心理与品牌考量占据了很大一部分原因。

因此，只要它们在电动车领域，产品力上跟上主流水平，那么它在燃油车时代积累的品牌溢价依然可以维持，溢价卖车维持利润与销量的可能性依然存在，但如果在产品力层面与行业第一梯队主流电动车企差距过大，那么它的电车往往就很难维持它的品牌溢价。

但是，我们从上述奔驰电车车主被群嘲的案例来看，包括奔驰在内的BBA电车的产品力明显没有跟上电车第一梯队主流水平，高价不高质，差距明显，因此，要维持它的电车品牌溢价就有点难了。

我们知道，欧洲燃油车的基因太强大，油改电方式终究是差了体验，燃油车平台生产电车在底层软硬件适配等各方面的差距都会凸显，而中国电动汽车产业蓬勃发展，消费者对电动车的拥抱力度与消费习惯正在转移，在这里，能更好的感受到新能源汽车的变革速度与进度。

潮水的方向变了：BBA与国产新能源或对决电动化高端市场

当前，中国有最完善的电动车产业链，并且是全球重要的汽车零部件生产和供应基地，拥有全球一流的汽车供应链体系。而且从行业来看，从汽车整车、到电池到锂矿等，上下游产业链都在进行激烈的竞争。尤其是电池领域，欧洲的缺口很明显，但中国在电动汽车电池制造领域具备一定的领先优势。

根据英国基准矿业情报公司的预测数据，今年中国有望生产全球76%的锂电池，而欧盟仅为7%。

这在吸引大众、奥迪，也在吸引宝马。今年2月，奥迪在中国市场的首个纯电动新能源工厂已经举行奠基仪式，新生产基地规划年产能15万辆。

宝马来中国，本质上也是来取经，贴近消费者的需求进行创新，反向学习电动车的模式，把自己电车的感觉找出来，追平差距，来中国这个竞争激烈的市场来打磨产业链与品控、体验，无疑是进步最快的。一旦宝马能够在体验上追平差距，那么它的高端品牌溢价依然可以维持。

可以预见的是，在宝马之后，在不久的将来，其他欧洲车企、甚至日本燃油车企是否也会转移产能来到中国打磨并提升电车产品？这个可能性依然是存在的。

奔驰电车被群嘲背后，其实本质也反应了奔驰宝马们的品牌溢价危机，在电气化时代，它们都要做出改变了，宝马迈出了这一步，不是第一家，可能也不会是最后一家海外燃油车品牌落地中国本土建厂。

从奔驰电车被群嘲，到宝马电车落地中国建厂，是时代变化的缩影，BBA主动自我变革，拥抱时代的变化，也依然值得尊重。

而在今天的新能源汽车战场，潮水的流动方向正在发生改变，而宝马们依然想站立潮头，目前市场格局未定，变数依然存在，未来的电动车市场的中高端市场也将会迎来BBA与国产电车新势力的对决，到底谁胜谁负，可能颇有看点，我们拭目以待。