文 | 观潮新消费  王叁

编辑 | 杜仲

国潮时代来临之后，国产品牌开始以“国潮”的身份深入参与国内外的市场竞争，而伴随着竞争的升级和深入，科技创新开始取代单纯的“故事”与“模式”，成为市场关心的重点和新的增长引擎。

大国科技博弈的重点环节中有数不清的千亿级风口，其中最具消费潜力，也是国产品牌优势最明显的领域之一就是新造车。经过多年的经营布局，造车新势力们与特斯拉一起站在世界舞台的中心，推动着清洁能源和智能驾驶领域中前沿技术的商用，并逐步改变着大众的出行方式。

然而，2023年刚刚开始，补贴退出、需求透支后的新能源车市场已略显疲态。对于新能源车来说，今年的难度系数或许比2018年的“百车大战”还要高，2023年或许是造车新势力们行至今日最为艰难的一年。

01 降价试水，深藏隐患

2023年春节后，新能源汽车再次占据话题中心位。不同于几年前消费者对于趴窝、续航等问题的焦虑，今年产业界的关键词是“降价”。

实际上，自传统车企纷纷转型新能源后，新能源汽车所遭受的质疑与批评已经逐渐减弱，但这一次，降价却没能为各家车企带来正面评价。

“价格战”的发起者是特斯拉。

1月6日，在没有任何宣传与说明的情况下，特斯拉国产车型全系降价：Model 3后轮驱动版降价3.6万元至22.99万元；Model 3高性能版降价2万元至32.99万元；Model Y的后驱、长续航版、高性能三个版本分别降价2.9万元、4.8万元和3.8万元。

此时，正值新能源国家补贴退出的关键时间点，补贴退出意味着产品涨价，不少车企都以“限时保价”的名义吸引用户，在补贴退出前冲了一波销量。然而，特斯拉反其道而行的突然降价，不但让其他车企乱了阵脚，也让一批在降价前购车的用户难以接受，纷纷维权。

无奈“价格战”按钮一旦按下，各家车企只能被迫向前看。

华为和赛力斯联合打造的AITO问界率先跟进降价，问界M5 EV、问界M7舒适版与豪华版售价均降价3万元左右；小鹏汽车统一快速反应，对G3i、P5、P7三款旧车型进行调价，平均降幅在3万元左右；岚图、零跑、极氪等车企也推出了限时优惠。

随后，“蔚来汽车降价10万”的消息让这一轮价格战的声势达到顶峰。

2月1日，有媒体报道，蔚来开始对2022款ES6和ES8进行降价促销，不仅可以享受过万元的国家补贴、贷款三年零息零手续费，针对旧车置换的情况，蔚来还给予1.5万元的置换补贴。

蔚来的销售人员表示，如果在系统里把库存现车做成展车，以上两款车型还可以分别再得到1.8万元和2.4万元的优惠；对于库存周期在120天以上的车辆，最高现金优惠甚至可以达到4万元。据此计算，蔚来2022款ES6和ES8的价格降幅最高可超过10万元。

面对上述“史无前例的优惠”，蔚来方面做了部分澄清。蔚来联合创始人、总裁秦力洪通过媒体公开回应，不存在各项优惠叠加“降价10万元”的说法，更不存在“全线降价”；其他优惠也仅是清库措施。

蔚来在降价方面的“扭捏作态”，主要是因为蔚来身上贴着“绝不降价”的标签，而且这还是创始人李斌亲手贴上去的。

李斌曾公开表示，降价是对老用户的情感伤害，“善待用户是一个企业的底线”。事实证明没人喜欢打自己的脸，除非他只能在面子和利益中选一个。

“市场先生的情绪很不稳定”，这则寓言不仅适用于股票交易，也能在产业界时刻发生。一个月后，“特斯拉带头降价，国内新造车集体跟风”的形势陡转。

美国时间2月3日，特斯拉上调了Model Y长续航版和Model Y高性能版在美国市场的售价。2月10日，特斯拉中国官网显示，ModelY后驱版涨价2000元至26.19万元。

对于“先降后涨”的频繁调价，特斯拉公司副总裁陶琳在社交平台上解释称，此系特斯拉坚持依“以成本定价”原则所作出的决策；但回归市场本质，实体产品的价格终究是受供需关系强驱动的。

特斯拉CEO埃隆·马斯克曾在2022年第四季度财报电话会议上表示，降价带来需求激增，特斯拉2023年1月份的订单量达到了产能的两倍。因此，强劲的需求或许才是特斯拉2月突然上调Model Y售价的关键原因。

相比而言，国内造车新势力并没有特斯拉那样强势的定价话语权，以至于跟风调价不过是一种被动竞争，何况降价也并未从销量方面为新造车企业带来明显的需求刺激。

至少在现阶段，降价并不是造车新势力破局的关键。

02 2023，难上加难

春节历来都是汽车销售的淡季。叠加了补贴退出、消费需求透支的2023年春节，对于造车新势力的新车交付量来说，只能用“淡上加淡”来形容。

从1月的单月销量来看，理想凭借1.5万辆的成绩，连续第二个月拿下月度冠军。而从累计交付量来看，理想凭借27.25万台的成绩超越小鹏，成为造车新势力累计交付量的第二名，仅次于蔚来。

理想汽车最新财报显示，公司2022年三季度录得营收93.4亿元，同比增长20.2%。

然而和很多“互联网时代企业”一样，理想汽车高歌猛进的销量和营收数据背后，对应的是净利亏损和毛利率降低的窘境——财报显示，理想汽车三季度亏损达到16.5亿元，创单季新高；毛利率为12.7%，几乎只有上年同期的一半。

针对略显凄迷的财务数据，理想汽车创始人李想在财报会上表示，此系理想初代车型“理想ONE”加速退出市场所致。而理想ONE面临停售的根本原因，是其原材料供应端的损失。

当遭遇经营波动，理想汽车暂时延续了其“精简SKU”的稳定路线。目前除即将停售的理想ONE之外，理想汽车旗下只有L8和L9两款车型，未来理想或将继续以简单的产品线带动市场节奏。

相比理想，小鹏汽车显然走上了不同的路线。

2022年10月，小鹏召开了一场堪称中国新能源汽车历史转折点的产品发布会。新款车型G9以复杂的SKU设计让消费者眼花缭乱，品牌方甚至在新车发布48小时后还在紧急更改SKU和定价。

可惜G9上市后的效果并不理想，以至于直接将小鹏拉下了当年的新造车“销冠”之位。最新发布的2022年三季报亦显示，小鹏报告期内营收为68.2亿元，环比下降8.2%；净亏损为23.8亿元，同比扩大49%。

面对颓势，小鹏汽车董事长何小鹏在财报会上表示，当前公司不仅应该考虑顺境，更应该考虑如何在逆境中逆风飞翔。基于此，降低成本、用更低的研发投入来产出更多产品、降低营销费用、降低资本开支等都将是小鹏汽车未来的重点。

此外，小鹏还开启了大刀阔斧的管理层改革。

2023年1月末，长城汽车原总经理王凤英加入小鹏汽车，出任总裁一职，全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，向何小鹏汇报。

头部的造车新势力步履维艰，中腰部的新能源车企处境更加艰难。

第二梯队唯一上市的零跑汽车，1月只交付了1139辆，环比跌幅高达87%。

2022年冲刺上市时，零跑曾经创出过连续5个月交付过万的记录，然而进入10月之后，零跑的交付量就开始下滑。

2022年三季报显示，零跑汽车净亏损13.4亿元，同比扩大86.1%。2019年至今，零跑已累计亏损86.31亿元。

大概率要成为第5家上市新能源车企业的哪吒汽车，曾在2022年成为造车新势力的全年销量总冠军。然而今年1月，哪吒汽车的交付量为6016辆，对比去年1.5万辆的月度峰值已略显疲态，这或许会对其冲刺上市带来负面影响。

对于新能源车市开年遇冷的表现，全国乘用车市场信息联席会（下称“乘联会”）在文章中分析指出，这是由于2023年春节前销售时间仅有20天，新能源车企损失了7天以上的有效销售时间所致。加之元旦后销量环比剧烈变化，造车新势力1月总体销量环比12月大幅下降。

而造车新势力们需要担心的，或许不只是惨淡的开年。

03 传统车企，“后”来居上

一边是造车新势力“开年即瓶颈”，另一方面则是新能源车市在新年进入上行周期。

据中国汽车工业协会统计分析，2023年1月，在汽车市场产销环比、同比均呈现两位数下滑的行情之下，新能源汽车领域却跃升为整体汽车市场中最具活力的细分领域。

数据显示，对比2022年春节月的2月份，2023年1月新能源汽车的产销分别增长15.4%和22.2%。

行业形势跑赢新能源车企，原因在于故事的大前提已经改变。虽然以“蔚、小、理、哪、氪、威”为代表的车企，一直是造车新势力前两个梯队的标杆，但新能源汽车显然并不等同于造车新势力。

舆论聚光灯之外，真正占据大部分舞台的其实是正在新能源领域奋起直追的传统车企。

乘联会数据显示，2022年，蔚来、理想、小鹏的销量增速分别为34%、47%、23%，而比亚迪、吉利、埃安、奇瑞、长安的新能源乘用车增速分别为208%、278%、116%、127%、178%。

合资车企中的一汽大众、上汽大众的增速也高达42%、50%。

新势力发展停滞的当下，几乎是迅猛增长的传统车企撑起了新能源车领域的前景。

作为新企业，造车新势力更擅长讲故事，产品、技术和智能化的故事，最终变成资本的故事。但老牌车企不需要讲故事，他们有更多的固定用户群，当这些用户从一辆比亚迪换到另一辆比亚迪，甚至可能都不知道世界上曾有过“蔚小理”。

虽然这些用户未必属于新造车“三剑客”所瞄准的中高端市场，但他们才占据着中国消费市场最大的体量。

观潮新消费（ID：TideSight）曾多次提到，在月度出货量百亿级的国内汽车市场，月交付量在万辆上下徘徊的造车新势力迟早要面对传统车企的压力。新能源汽车不等同于造车新势力，新能源汽车行业也不能再以第一、二梯队的方式来概括。

今天，新能源车行业格局已经变成了“两超多强”——“两超”是比亚迪与特斯拉，多强中有凭借一款产品拿下销冠的五菱，有长安、长城、吉利等老牌车企，还有尚未推出产品的百度、小米，以及在是否亲自下场造车方面玩文字游戏的华为。

面对“前有堵截、后有追兵”的局面，造车新势力的压力可想而知。

2022年底，李斌曾公开表示，蔚来在2023年的销量目标是超过雷克萨斯。而据秦力洪预计，2023年雷克萨斯的销量或将接近20万辆。小鹏汽车的目标销量也在20万辆左右，理想的目标稍高，是25万辆至30万辆。

蔚来在题为《2023，节奏与效率》的内部信中提到了目前存在的多项问题，其中包括：交付量增速落后于中国智能电动汽车市场的整体增速；组织和团队在过去一年中扩展过快，内部沟通效率亟需提升；数字管理系统不能很好支持业务的新需求，已经成为业务发展的瓶颈。

极氪将“增效”定为2023年的5大任务之一，威马则将“大变革”视为2023年的关键词，而小鹏早已提前半年开始了组织架构调整。

降本增效，将是造车新势力们面对重压的破题思路，翻译成更直白的话，就是要活下去。

04 结语

近日，一则重磅消息在车圈刷屏。

未来“新能源车企注册或将被锁死”的真实性有待商榷，但如今新造车赛道开启淘汰赛已是不争的事实。

智能汽车与智能手机类似，它代表顶尖科技的民用化探索，行业内有一个“苹果”和很多个“安卓”；但智能汽车与智能手机又不完全相同。

这个行业没有诺基亚，至少比亚迪不是诺基亚。

当“蔚小理”将销量目标定在20万左右的时候，有消息称，比亚迪董事长王传福表示2023年比亚迪将向400万辆发起冲击。随后比亚迪方面回应称，目前2023年公司的销量目标还不好判断。

但是，野心从来都不是说出来才能实现的。