文|深氪新消费 沐九九

编辑|黄晓军

“中华第一鸡”不香了？

继山东德州扒鸡股份有限公司（以下简称“德州扒鸡”）递表沪主板七个月之后，这家老字号终于收到了证监会的反馈意见，后者就德州扒鸡历史沿革合规性、食品安全、广告宣传以及商标等知识产权方面对其提出连环51问。

尽管证监会问询是公司上市必经的一步，但和煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡等卤味巨头相比，德州扒鸡作为有着300余年历史，且一度富有盛名的餐饮美食，在上市这条路上明显道阻且长。

更关键的是，这个老字号好像讲不出新故事了。

01 烧鸡变扒鸡，飘香万里

德州有三宝：扒鸡、西瓜、金丝枣。要论起这“三宝“中最有名的扒鸡，可谓是源远流长。

相传元末明初之际，随着漕运发达和经济繁荣，山东德州因北临沧州，南接济南、聊城，西邻衡水，东连滨州，逐渐成为京都通达九省的御路，出现了“南来北往客如云，饭馆客栈多如林”的局面。

与此同时，烧鸡也逐渐出现在市面上，当时许多小贩在运河码头、水旱驿站和城内官衙附近挎篮叫卖烧鸡，之后甚至还产生了不少专门售卖烧鸡的店铺，比如刚开始的贾姓人家，以及后来比较有名的“徐烧鸡”等。

在长达几百年时间里，烧鸡一直是德州当地的美食。直到1692年，德州城西门外大街，一位名叫贾建才的烧鸡制作艺人在某次外出时，因店内小伙计打瞌睡导致锅里的烧鸡煮过头，才创新了扒鸡这一美食。

因煮过头的烧鸡“又酥又香，穿香透骨”，在往来商旅游客中颇受好评。在这之后，贾建才便开始潜心研究，改进技艺，将其采用大火煮，小火焖的“先武后文，武文有序”方式进行制作，并让临街的马老秀才起了“五香脱骨扒鸡”这一名称。自此，扒鸡的制作方法也在德州当地流传开来，并沿着大运河，一路流去。

据说，当年康熙第四次南巡时，就因在德州启蒙老师田雯家里吃到了德州扒鸡，便将其御封为"神州一奇”，钦定为贡品；而他的孙子乾隆也为了吃上一口德州扒鸡，直接宣德州扒鸡制作名匠王暄进入宫廷御膳房。此后，德州扒鸡更是名声大噪。但真正让德州扒鸡全国闻名的，还是民国后出现的火车。

20世纪初，随着津浦铁路（今京沪铁路）和石德铁路（石家庄-德州）全线通车，德州成为了当时华北地区非常重要的铁路枢纽，串联众多大城市，也连带着德州扒鸡迅速占领铁路沿线的车站站前广场和站台，成为火车食品销售中的“爆款”。凡是乘车路过德州的人，少不得下车买上一只扒鸡吃吃，亦或是带上一只回家分享或馈赠亲友。

老舍在描述火车停靠德州，旅客哄抢扒鸡的盛况时就曾描写到：“卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来，杀声震耳，慷慨激昂，不吃烧鸡，何以为人？”

靠着火车四通八达，德州扒鸡就这么香飘万里。在当时，德州扒鸡全年销量高达30万只。

02 产品单一，消费场景受困

如今，爱吃德州扒鸡的愈发少了。

根据招股书显示，2021年德州扒鸡营收7.2亿元。反观卤味三巨头，同年煌上煌营收23.39亿元，周黑鸭为28.7亿元，绝味食品的营收更是高达65.49亿元，其营收分别是德州扒鸡的三倍、四倍、九倍。对比起来，德州扒鸡明显动力不足。对于德州扒鸡的没落，业内很大程度上将其归纳为消费者爱鸭不爱鸡的消费倾向影响。

以占据鸡肉类消费市场的紫燕百味鸡为例，其成立时间明显早于后来的卤味大佬周黑鸭和绝味食品，但后者却先一步上市，且毛利率高出不少。据统计，2021年紫燕食品的毛利率为26.06%，而同期周黑鸭、绝味食品的毛利率分别达到57.78%、31.68%。

但试想一下，如果是品类选择出现问题，那紫燕百味鸡何以做到一年卖1500万只鸡，年赚40亿；同样以鸡肉为主要产品的肯德基，又怎么能做到屹立不倒呢？因此，鸡肉品类没有错，问题的关键在于，时代更迭，德州扒鸡却找不到好的消费场景了。

以前火车出行速度慢，动辄几天几夜，旅客需要在火车上解决就餐问题，而德州扒鸡又刚好可以吃很多顿，自然也就成为了出行的绝佳选择。然而伴随着高铁快速发展，原本需要一天的旅程，直接缩短至几个小时就能到达。这就导致旅客无需在中途购买吃食来解决就餐问题，德州扒鸡的消费场景自然也就不复存在了。

也许是高铁的巨浪来得快且猛，时至今日，德州扒鸡也没能找到合适的销售渠道，反而一直延续以交通线为主要思路，在高速路休息区开设门店。

众所周知，对品牌来说，渠道选择很重要，甚至可能直接影响销量，这也是很多品牌在线下争抢高峰人流位置处店面的原因。但当我们过度强调销量、销售额等最终结果时，常常容易忽略4P理论中“产品”的作用。

相较于周黑鸭、绝味等休闲卤味产品，德州扒鸡和紫燕百味鸡一样，属于佐餐卤味。这种产品特性的不同，直接决定消费场景的差异。换句话说，你可以没事啃周黑鸭的鸭脖玩，但你不能没事吃紫燕百味鸡。

但佐餐卤味有个问题，就是消费者可能不愿意每天餐桌上出现同一道菜，即短期复购率低。为此，他们时常转向别的商品，换着花样吃。在此基础上，紫燕百味鸡从很早的时候就将店里的品类从鸡肉延伸到猪肉、牛杂，甚至是夫妻肺片等四川经典名菜，你可以每天在紫燕百味鸡店铺买到不同卤制品。

反观德州扒鸡，其产品结构一直较为单一。尽管在2019年推出主打休闲卤味的子品牌鲁小吉，但反响平平，公司主要收入来源还是扒鸡类商品。根据招股书显示，2019-2021年，德州扒鸡的主营业务收入分别为6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元。其中，扒鸡类产品收入分别为4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元，占营收比例分别为67.22%、64.66%，66.80%。

所以从根本上来说，德州扒鸡影响力减弱，其实在于其产品单一导致的消费场景受限。

03 卤味江湖混战

不只是德州扒鸡，几乎所有品牌都是在解决消费场景的问题。而企业落后，很可能是因为消费需求变化带来的场景缺失。

比如前段时间，卤味三巨头业绩集体下滑引发关注。2月13日晚，周黑鸭发布盈利警告，预计2022年净利润不少于2000万元，2021年同期净利润为3.424亿元，同比降超94%。此前，绝味也曾预计2022年度净利润为2.2亿元~2.6亿元，同比下降73.49%~77.57%，煌上煌预计2022年度净利润为3000万元~4000万元，同比下降79.25%~72.33%。一时之间，卤味被消费者抛弃等相关讨论层出不穷。

但根据美团发布的《2022卤味品类发展报告》数据显示，从2018年至2021年，卤味行业年复合增长率为12.3%，2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元。另据艾媒咨询预计，到2023年卤制品行业市场规模将会达到4051亿元。

既然如此，卤味三巨头为何集体大跳水？一方面，提价造成销量减少，业绩下滑。

由于受原材料成本上涨影响，卤味巨头不得不通过提价来应对利润下滑。比如，2022年年初，绝味食品就部分产品提价5%；然而仅7个月时间不到，绝味食品再次宣布对部分品类进行调价，平均提价幅度为7%~10%。

这种提价反映到消费层面，就是消费者不再愿意为其买单，尤其作为非刚需性产品，其高价格自然也让一些原本就对价格敏感的消费者望而却步。但另一方面，更重要的是，卤味正从佐餐、休闲向正餐靠拢。

一般来说，传统卤味分为佐餐和休闲两种，但时下出现的新式热卤却明显开启了新赛道。前者侧重于先卤好再售卖，但卤味放置过久，难以避免盐分超标，健康问题堪忧；但新式热卤却讲究现做现卖，主打“鲜”。

更关键的是，这种新式热卤的出现，将卤味向正餐化的消费场景转移。

这在卤味店铺开设上可见一斑。百炼智能数据显示，2021年卤味店铺在城市分布上呈现明显“上移”现象——相较卤味行业整体门店布局，年内新增店铺在高线级城市的布局占比显著提升。而具体到店铺地理位置，2021年新增卤味店铺在高档社区、高档商圈的布局比例，也高于卤味行业整体。因此，当新的消费场景来袭，毫无改变的卤味三巨头只能被迫走上下滑的道路。

但正如所有行业不是一只独秀，在近4000亿规模的卤味市场，新式卤味的出现，不过是掀起行业竞争的热浪。卤味江湖的战争，才刚刚开始。

参考资料：

《德州扒鸡变味了，IPO前频遭股东倒卖》

《从解馋、佐餐到正餐，卤味赛道陷入“场景战”》

《300岁的“中华第一鸡”要上市，讲不出新故事？》